Hauptsache ein gutes Ranking? Vorsicht vor SEO- und SEA-Risiken!

Unser Gastautor André Stämmler, Rechtsanwalt für IT-Recht und Medienrecht, befasst sich heute auf der Info Base mit SEO und SEA und erklärt dabei, wo sich die Risiken verstecken.

Wer haftet?

Eine Haftung kommt sowohl für eigene Maßnahmen in Betracht, wenn ich selbst SEO- oder SEA-Maßnahmen für meine Seite betreibe. Haften kann aber auch die Agentur, die im Kundenauftrag solche Maßnahmen durchführt.

Haftung für eigene Maßnahmen

Die Haftung für eigene Maßnahmen spielt in erster Linie bei sogenannten Schutzrechtsverletzungen eine Rolle. Das sind Konstellationen, bei denen durch eine CO oder CEO Maßnahme das Recht einer anderen Person oder Unternehmen verletzt wird. Am häufigsten treten hier Verstöße im Bereich des Urheberrechts, Markenrechts oder Persönlichkeitsrechts auf.

Darüber hinaus sind auch Verletzungen im Bereich des Wettbewerbsrechts denkbar.

Agenturhaftung

Die Haftung als Agentur kommt für Schutzrechtsverletzungen oder Wettbewerbsrecht in Betracht. Schaltet zum Beispiel die Agentur im Kundenauftrag eine Adwords-Kampagne und werden hierdurch Markenrechte verletzt, haftet zwar zunächst der Werbetreibende selbst, kann hierfür aber Schadensersatz von der Agentur verlangen.

Eine Haftung der Agentur kommt darüber hinaus als vertragliche Schadenersatzhaftung in Betracht. Missachtet zum Beispiel die Agentur wichtige Google-Standards und stürzt dadurch der Online-Shop in den Suchergebnissen ab, kann dies Schadenersatzansprüche auslösen. Ein einfaches Beispiel soll dies verdeutlichen.

Ein Online-Shop, der für bestimmte Produkte regelmäßig Suchergebnisse auf den ersten 3 Plätzen rankt, erzielt am Tag Umsätze von 10.000 EUR. Der Shopbetreiber beauftragt eine SEO-Agentur mit der Suchmaschinenoptimierung. Die Agentur missachtet einen wichtigen Google-Standard und der Shop wird dafür von Google „abgestraft“. Für die einschlägigen Suchergebnisse rankt der Shop nun für mehrere Tage nur noch auf Platz 11 der Suchergebnisse. Es entstehen Umsatzeinbußen von 9.000 EUR täglich. Hier haftet die Agentur unter Umständen für den Fehler.

Häufige Haftungsfallen

Urheberrecht

Bilder, Texte, Musik und Videos unterliegen regelmäßig dem urheberrechtlichen Schutz. Wer die Webseite oder den Shop mit entsprechendem Material aufpäppeln will, sollte sich vorher absichern, ob er das jeweilige Bild oder Video verwenden darf.

Eine der häufigsten Haftungsfallen sind dabei Bilder. Selbst einfachste Schnappschüsse unterliegen dabei regelmäßig dem Schutz des Urheberrechts und dürfen regelmäßig nur mit einer entsprechenden Lizenz genutzt werden. Hierbei sollte peinlichst genau auf die einzelnen Lizenzbedingungen geachtet werden. Gerade „kostenlose“ Lizenzen sind regelmäßig nur für die private Nutzung freigegeben, nicht aber für eine gewerbliche Nutzung. Das Kriterium einer gewerblichen Nutzung wird dabei schon erfüllt, wenn mit der Webseite irgendwelche Einnahmen generiert werden. Ein einfacher Werbebanner reicht dafür aus. Erst recht liegt eine gewerbliche Nutzung vor, wenn das Bild für eine Unternehmenswebseite oder einen Shop genutzt wird.

Doch auch bei einer Lizenz für gewerbliche Nutzung müssen weitere Details beachtet werden. Zum einen sollte man sich im Klaren sein, wie die Nennung des Urhebers zu erfolgen hat. Darüber hinaus sollte detailliert geklärt werden, für welche Plattformen und in welcher Form ich das Bild verwenden kann. Viele Stockfotoanbieter räumen zum Beispiel eine gewerbliche Lizenz ein, untersagen aber die Nutzung für Social-Media-Plattformen wie Facebook. Dann darf ich das Bild zwar auf meiner Unternehmenswebseite nutzen, nicht aber auf der Facebook-Fanpage des Unternehmens.

Was für Bilder gilt, gilt auch für Videos. Hier wird aber in der Regel das Video nicht direkt auf die eigene Seite hochgeladen, sondern über einen sogenannten „Embedded-Link“ von einer Video-Plattform, wie zum Beispiel YouTube, eingebunden. Das ist in der Regel unproblematisch, solange das Video legal auf die Video-Plattform geladen wurde. Bislang nicht geklärt ist die Rechtslage für Videos, die illegal auf YouTube geladen wurden.

Markenrecht

Die in der Regel teuerste Haftungsfalle ist das Markenrecht. Die in der Praxis häufigsten Verstöße kommen dabei bei der Werbung mit Adwords vor. So ist es zum Beispiel nicht erlaubt, geschützte Markennamen in Adwords-Anzeigen zu verwenden, wenn man das Produkt selbst nicht anbietet. Nicht zwingend verboten ist das sogenannte Brandbidding. Dabei schalte ich Adwords-Anzeigen auf bestimmte markenrechtlich geschütze Suchbegriffe, ohne diese Begriffe in der Anzeige zu verwenden. Zum Beispiel sucht der Kunde das markenrechtlich geschützte „Produkt X“. Ein Händler vertreibt aber nur das „Produkt Y“. Schaltet der Händler nun für den Suchbegriff „Produkt X“ eine Anzeige für das „Produkt Y“, ist das nicht per se eine Markenrechtsverletzung. Probleme kann es aber geben, wenn durch die Anzeige eine Verwechslungsgefahr entsteht. Das ist der Fall, wenn ein durchschnittlicher Kunde annehmen muss, das „Produkt Y“ mit „Produkt X“ in Verbindung steht.

Heute kaum noch relevant ist das sogenannte Keywordstuffing, bei dem Markennamen im Quelltext der Seite eingebunden werden.

Wettbewerbsrecht

Die Werbung mit „Beste Preise“ mag ein Magnet für neue Kunden sein, kann aber aus wettbewerbsrechtlicher Sicht sehr schnell problematisch werden. Sowohl im SEO- als auch im SEA-Bereich sind Spitzenstellungsbehauptungen ein beliebtes Instrument, um Kunden von der eigenen Leistung zu überzeugen. Sind diese Behauptungen wahr, ist dies in aller Regel auch völlig unproblematisch. Wer aber mit „Marktführer“, „größter Shop“ „beste Berater“ oder „niedrigste Preise“ wirbt, muss sicherstellen, dass diese Behauptungen zutreffend sind. Treffen die Behauptungen nicht zu, sind diese unlauter und verstoßen gegen das Wettbewerbsrecht. Wer sich als Marktführer bezeichnet, muss auch der Markführer sein.

Ebenso beliebt wie Spitzenstellungen sind Kundenbewertungen. Kundenbewertungen schaffen Vertrauen und sind heute ein nicht zu unterschätzender Baustein bei der Suchmaschinenoptimierung. Allerdings sollten diese „echt“ sein, also von echten Kunden stammen. Wer seine zufriedenen Kunden bittet, eine Bewertung abzugeben, hat nichts zu befürchten. Anders kann es aussehen, wenn ich Kunden mit „Geschenken“ zu einer Bewertung animiere. Das kann ebenfalls schnell unzulässiger Wettbewerb sein. Kaufe ich massenhaft „unechte“ Bewertungen ist das in jedem Fall unzulässig. Wenn das lokale Weingeschäft heute eine Facebook-Fanpage schaltet und morgen 3000 Likes – und dann noch überwiegend aus dem Ausland – erhält, stimmt meist etwas nicht.  

Ähnlich problematisch wie gefälschte Kundenbewertungen, sind gekaufte Links. Wer hiermit seine Suchmaschinenpräsenz erhöhen will, sollte ebenso vorsichtig sein. Jedenfalls massenhaft gekaufte Links dürften heute bei Google und Co. eher auf Abneigung stoßen und sind damit wohl schon aus praktischen Gründen kaum noch geeignet.

Persönlichkeitsrecht

Viel einfacher als seine eigenen Vorteile anzupreisen, ist es, den Wettbewerber schlecht zu machen. So einfach ist das, oder doch nicht? Nein, so einfach ist es nicht. Wer seinen Wettbewerber durch den Schmutz zieht, verstößt unter Umständen gegen Persönlichkeitsrechte. Unterscheiden muss man dabei zwischen Meinungsäußerungen, Tatsachenbehauptungen und Schmähkritik.

Eine Meinungsäußerung über einen Wettbewerber wird oftmals von der Meinungsfreiheit gedeckt sein. Eine Meinung liegt vor, wenn ich mich „wertend“ mit dem Wettbewerber auseinandersetze. Anders sieht es aus, wenn ich eine Äußerung nur vornehme, um den Wettbewerber herabzuwürdigen. Das ist mit hoher Wahrscheinlichkeit Schmähkritik und nicht zulässig. Bei Tatsachenbehauptungen (also alles, was dem Beweis zugänglich ist) kommt es auf den Wahrheitsgehalt der Äußerung an. Stimmt die Behauptung, ist dagegen kaum etwas einzuwenden. Anders, wenn die Behauptung unwahr ist.

Was droht bei einem Verstoß?

Wer in eine Haftungsfalle tappt, muss eventuell mit einer Abmahnung rechnen. Das kann Anwaltskosten und Schadenersatzansprüche nach sich ziehen. Diese Beträge sind dabei schnell im vierstelligen Bereich.

Wie schütze ich mich?

Als Unternehmer sieht man sich früher oder später fast immer einer Abmahnung ausgesetzt. Ob diese berechtigt oder unberechtigt ist, sei dahingestellt. Wer ein paar Grundregeln beachtet, kann die Gefahr jedenfalls minimieren. Im Zweifel sollte man sich ein gewisses Budget für Abmahnungen und ggf. einen anschließenden Rechtsstreit zurücklegen.

Als Agentur sollte man den eigenen Leistungsumfang klar definieren und ggf. Inhalte, an denen Schutzrechte bestehen (z.B. Bilder), gleich vom Kunden liefern lassen. In jedem Fall sollten Agenturen darüber hinaus eine ausreichende Haftpflichtversicherung unterhalten.

Über unseren Gastautor

André Stämmler ist Rechtsanwalt für IT-Recht und Medienrecht. Er berät deutschlandweit unter anderem Agenturen und Shopbetreiber in den Bereichen SEO und SEA und sonstigen Fragen aus den Bereichen IT-Recht, Urheber- und Medienrecht sowie dem Gewerblichen Rechtsschutz.

Weiterführende Informationen:

• SEO wird zur Kasse gebeten: 250.000 Euro Schadenersatzforderung für „Unnatural Links“
• Nicht noch mehr eCommerce-Wirrwarr! Neue Informationspflicht für alle Webshop-Betreiber
• Werbung mit Preisen im Webshop: Was erlaubt ist und was nicht
• Die Webshop-Welt in spannenden Zahlen und was sie Shopbetreibern über Kunden verraten