Pfui Klischee! Tech-Konzern IBM geht mit sexistischer Werbekampagne #HackAHairDryer baden

das lest Ihr heute auf der exali.de Infobase.

Marketing bekommt Gegenwind

Die Idee hinter dem Werbevideo ist schon auf den ersten Blick klar: Mit einem Klischee ein anderes Klischee bekämpfen! Starke Claims wie „Zeig der Welt, dass Arbeit nicht dadurch definiert werden sollte, was Menschen über dich denken, sondern durch die Art wie DU denkst“, „Wische verschobene Wahrnehmung weg, löse das Stigma, durchbrich die Voreingenommenheit, bring Innovationskultur ins Gleichgewicht“ (übersetzt) fordern Frauen auf sich durchzusetzen.
Zu Beginn der Kampagne schien das Netz auch begeistert zu sein und twitterte reihenweise Positives:

Girls, let's hack this one and create some hot ideas.... #geekgirls #womenintech http://t.co/O17J3C4xvP #hackahairdryer

— cromheecke_lens (@cromheecke_lens) 7. Oktober 2015

Doch rund zwei Monate nach dem Start der Kampagne begann nun die Stimmung zu kippen. Sexismusvorwürfe wurden laut. Der Grund? Der „Hauptdarsteller“ des Spots!

Wenn gute Ideen Ärger bringen

Die Marketingabteilung von IBM wollte wohl mit einem weiblichen Klischee spielen und hat die tatsächliche Wahrnehmung von Frauen offenbar ordentlich unterschätzt. Einmal losgetreten, entrollte sich plötzlich eine Lawine entrüsteter und sarkastischer Kommentare, die IBM Sexismus und mangelnde Sensibilität vorwerfen.
Ganz vorne mit dabei: Frauen, die bereits in der MINT-Branche erfolgreich sind. Mit Tweets wie „Schande IBM ich benutze keinen Föhn. Ich schätze damit ist meine MINT Karriere beendet. Moment ich breche schnell meinen Abschluss in Astrophysik ab #HackAHairDryer“ oder „Ich würde ja einen Föhn hacken, bin aber zu sehr mit Nanotechnik beschäftigt und damit Krebs zu heilen“ machten die Frauen ihrem Ärger Luft.

@IBM shame I don't use a hairdryer. I guess that's the end of my career in STEM. Brb quitting my astrophysics PhD. #HackAHairDryer

— Jessica V (@ThatAstroKitten) 7. Dezember 2015

I'd #HackAHairDryer but I'm too busy making nanotech and treating cancer

— Upulie Divisekera (@upulie) 8. Dezember 2015

Großer Druck für‘s Marketingteam von IBM

Was für die Marketingabteilung des Tech-Konzerns als Erfolg begonnen hat, wurde binnen weniger Tage zum genauen Gegenteil. Die Kampagne, fiel bei der Zielgruppe (und vielen hämischen Twitter-Usern) komplett durch.

„Meine Güte…. Hallo IBM, die 150er wollen ihr Marketingteam zurück“

@MarkDiStef @NicoleWill100 My goodness... Hello IBM, the 1950s wants its marketing team back.

— Tempro (@TemproApp) 7. Dezember 2015

Am Ende sah sich IBM dazu gezwungen das Video aus dem Netz zu nehmen und die Kampagne zu stoppen. Das Video ist auf Youtube nur über Umwege zu finden.
Das Marketingteam musste in den vergangenen Tagen jede Menge Kritik einstecken, weshalb das Unternehmen auch auf Twitter Stellung zur Diskussion bezog und sich entschuldigte.

Thanks for the feedback on our campaign. We heard you and we apologize for missing the mark. We promise to do better in the future.

— IBM (@IBM) 7. Dezember 2015

Böse Folgen einer gut gemeinten Idee?

Das Beispiel der IBM-Kampagne zeigt, wie sie die Wahrnehmung einer eigentlich erfolgreichen Werbekampagne durch einige kritische Kommentare im Web innerhalb weniger Tage ändern kann. Als Werbeagentur ist es immer schwieriger sämtliche Reaktionen der Zielgruppe zu kalkulieren – zugegeben, ein Föhn ist eine sehr angreifbare Wahl…

Der Auftraggeber wird nach so einem Stimmungsrutsch wohl nicht gerade begeistert beim Kunden anrufen. Eine Werbekampagne, die letzten Endes nicht genutzt werden kann, verursacht beim Auftraggeber hohe Kosten/Mehrkosten. Das Konzept muss komplett neu geplant werden, neue Videos erstellt und die Strategie angepasst werden. Die Kosten für vergebliche Aufwendungen oder eine „Ersatzkampagne“ wird der Auftraggeber wohl als Schadenersatz von der Werbeagentur fordern. Das kann schnell an die finanzielle Substanz der Agentur gehen.

Deshalb ist es wichtig sich im Kreativ- und Media-Business einen starken Partner zur Risiko-Absicherung zu suchen. Die exali.de Media-Haftpflicht übernimmt deshalb nicht nur Ansprüche Dritter auf Schadenersatz, Ersatz vergeblicher Aufwendungen oder entgangenen Gewinn beim Kunden, sondern auch teure Eigenschäden. Zudem können alle Berufshaftpflichtversicherungen über exali.de für einen optimalen Schutz durch spezielle Leistungserweiterungen auf jedes Business individuell zugeschnitten werden.

Weiterführende Informationen:

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© Sarah-Yasmin Fließ – exali AG