Markenrechtsverletzung: Vorsicht bei SEO mit Google AdWords und Metatags - Teil 2
Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und die Tücke mit der Rechtsprechung: Ob und wann eine Markenrechtsverletzung bei der Verwendung von markenrechtlich geschützten Keywords in Google AdWords vorliegt, darin sind sich die Gerichte nicht immer einig. Die negativen Konsequenzen für den SEM-Experten sind dafür meist die Gleichen: immense Kosten durch Abmahnungen, Schadenersatzforderungen und Rechtsstreitigkeiten. Warum nicht alle Gerichte zum selben Urteil kommen und was SEM-Experten in der Praxis beachten sollten, dem geht exali-Geschäftsführer Ralph Günther nach - Teil 2.
EuGH lieberalisierte das Suchmaschinenmarketing
OLG Braunschweig sieht Markenrechtsverletzung durch Verwechslungsgefahr
OLG Düsseldorf - Markenrechtsverletzung durch AdWords-Keyword
Checkliste für SEO- und SEM-Experten
EuGH liberalisiert das Suchmaschinenmarketing
Mit Spannung hatten SEO-Experten, Internetdienstleister, Hoster, Webdesigner und IT-Consultants vergangenes Jahr die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) zur AdWords-Werbung erwartet.
Dann ein Aufatmen unter den SEO- und SEM-Experten. In den Verfahren "Google France" (Az. C-236/08 bis C-238/08), "BergSpechte" (Az. C-278/08) und "bananabay" (Az. C 91/09) entschied der Gerichtshof: Geschützte Markennamen eines anderen Unternehmens können als Keywords in Google AdWords grundsätzlich genutzt werden können - ohne dass wie bislang das Markenrecht verletzt wird.
Jedoch mit einer entscheidenden Einschränkung: Die Anzeige muss so gestaltet sein, dass es keine Verwechslung zwischen dem Werbenden (sowie seinen Dienstleistungen) und dem Markeninhaber geben kann.
Der Durchschnittsnutzer muss unterscheiden können
In der Praxis ist das aber gar nicht so einfach: Höchstens nur 70 Zeichen ist so eine AdWords-Anzeige lang - 70 Zeichen, in denen sämtliche Verwechslungen ausgeschlossen werden müssen. Ganz klar muss für den Durchschnittsnutzer erkennbar sein, ob die beworbene Ware oder Dienstleistung vom Markeninhaber oder eben dem Werbenden stammt.
Doch was von dem Einen deutlich als Unterschied gewertet wird, muss für den anderen noch lange keinen ergeben. Das Problem: Einheitliche Regeln oder standardisierte Vorgaben, wie solch eine eindeutige Zuordnung in einer AdWords-Anzeige ausfallen kann, gibt es nicht. Die markenrechtliche Verantwortlichkeit liegt grundsätzlich beim Werbenden, der die Kampagne daraufhin überprüfen muss.
OLG Braunschweig entscheidet über Keyword "MOST" als Markenrechtsverletzung
Deshalb verwundert es wenig, dass auch die rechtliche Beurteilung von Gerichten in punkto markengeschützte Keywords bei AdWords unterschiedlich ausfallen. So entschieden nur wenige Monate nach dem Urteil des EuGH - was durchaus als Liberalisierung des Suchmaschinenmarketings verstanden werden kann - zwei deutsche Oberlandesgerichte völlig gegenteilig.
So urteilte das Oberlandesgericht Braunschweig im November 2010, als es um den geschützten Markennamen “MOST” in einer AdWords-Anzeige ging: Das betreffende Unternehmen hätte ihn nicht als Keyword benutzen dürfen.
Zum Hintergrund: Die Betreiberin eines Onlineshops für Geschenke, Pralinen und Schokolade hatte zum Suchwort "Praline" mit der Option "weitgehend passende Keywords" eine AdWords-Anzeige geschaltet. Bei der gezielten Suche nach "Most Pralinen" wurde ihr Shop deshalb angezeigt. Der ausschließlichen Lizenznehmerin der für Süßwaren eingetragenen Marke "MOST" gefielt das gar nicht: Sie beantrage bei Gericht Unterlassung - mit Erfolg.
Zur Begründung seines Urteil zog das OLG Brauchschwieg auch die EuGH-Rechtsprechung heran und argumentierte: In der Anzeige sei für den durchschnittlichen User nicht zu erkennen, ob die beworbenen Produkte vom Markeninhaber (der Lizenznehmerin) oder einem Dritten (der Betreiberin des Onlineshops) angeboten werden.
OLG Düsseldorf sieht in der Verwendung eines Firmennames eine Markenrechtsverletzung
Eine Verwechslungsgefahr und damit eine Markenrechtsverletzung sah auch das OLG Düsseldorf in seinem Urteil im Dezember vergangenen Jahres
In dem Fall hatte die Firma “Hapimag” ein anderes Unternehmen abgemahnt, weil es ihren geschützten Markennamen als Keyword bei AdWords geschaltet hatte.
Für das Gericht stand eindeutig fest, dass der normale Durchschnittsnutzer bei der Anzeige nicht erkennen könne, ob dieser von der berechtigten Firma stammt oder einem Dritten - es gab der Firma “Hapimag” Recht.
Verwendung fremder Marken als Keywords bei AdWords bleibt risikoreich
Die unterschiedliche Rechtsprechung vor allem in den unteren Instanzen zeigt: Fremde Marken als Keywords zu schalten, bleibt ein nicht zu unterschätzendes und damit unkalkulierbares Risiko.
Was SEO- und SEM-Experten beachten sollten: Internetinhalte sind überall abrufbar - weshalb der Ort der Rechtsverletzung - auch überall in Deutschland sein kann. Somit wird der Rechteinhaber selbstredend versuchen, seine Ansprüche bei einem Gericht mit für ihn günstigerer OLG-Rechtsprechung durchzusetzen.
Checkliste für SEO- und SEM-Experten
Damit Sie als IT-Dienstleister erst gar nicht in eine solche Verlegenheit kommen, hat exali für Sie nachfolgend einige wichtige Tipps (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) zusammengestellt:
- Nur vom Auftraggeber vorgegebene Keywords verwenden (sollte der Kunde Markennamen von Wettbewerbern als Keywords vorgeben, machen Sie ihn schriftlich auf mögliche rechtliche Probleme aufmerksam).
- Wenn Sie mit Keyword-Tools arbeiten, lassen Sie sich die Keyword-Listen vom Kunden im Bezug auf die Verwendung abzeichnen. Er kennt seine Mittbewerber und ggf. eingetragene Markennamen.
- Nur vom Kunden vorgegebene Metatags verwenden.
- Kampagnentexte für Suchmaschinen und Eintragungen in Linkverzeichnisse vom Kunden vorgeben und abzeichnen lassen.
- übernehmen Sie keine AdWords Anzeigentexte von Wettbewerbern ihrer Kunden.
- SEO-Texte und anderen Content vom Kunden vorgeben oder abzeichnen lassen.
- Bei der Verwendung fremder Elemente (z.B. Grafiken, SEO-Texte) vom Drittanbieter die Rechteinhaberschaft bestätigen lassen.
- Herkunft des Seiten-Contents für spätere Streitfälle dokumentieren und archivieren (Beispiel: Logo als Vectordatei v. Kunden v. xy2008, Keywordsliste v. Kunden xy2008, Text Wirkungsweise Turbopumpe aus Imagebroschüre Seite 23, etc.).
Doch auch bei aller Vorsicht: Aufgrund der komplexen rechtlichen Situation ist eine spezielle IT-Haftpflichtversicherung ein wichtiges Instrument für das Risikomanagement eine SEM- und SEO-Experten.
Dass IT-Dienstleistern bei SEO mit markenrechtlich geschützten Begriffen bei Google AdWords Abmahnungen drohen können, zeigt auch dieser echte Schadenfall aus der Praxis.