Ahoi! Wenn Google AdWords-Anzeigen durch‘s Netz schippern...

Nicht selten landen Klagen und Schadensersatzforderungen aufgrund von Urheber- und Markenrechtsverletzungen im Zusammenhang mit der Verwendung von Google AdWords auf Gerichts- und Versicherertischen. Deshalb dreht sich heute auf der exali.de Info-Base alles um die zielgruppengenaue Werbung.

Google AdWords: Ein Wortspiel für mehr Traffic

Wer suchet, der findet – genau so sollte es sein. Deshalb setzen viele Webseiten-Betreiber auf Google AdWords. Die kostenpflichtigen Werbetext-Anzeigen werden nach Eingabe eines Keywords (Suchwort) im Google-Suchfeld in einer Spalte neben oder aber über den Trefferlisten der organischen Suchergebnisse eingeblendet – und springen somit sofort ins Auge! Immer dann wenn ein Nutzer also nach den gebuchten Keywords zu Produkten oder Dienstleistungen sucht, wird er auch auf die von Webseiten-Betreibern in ihrer Anzeige geschalteten Angebote stoßen. Und das obwohl ihre Webseiten noch nicht in den obersten Positionen der organischen Suchmaschinenergebnisse zu finden sind.

Besonders effektiv erscheint es den Werbetreibenden, den Anzeigen (engl. adverts) möglichst viele Wörter (engl. words) als Keywords hinzuzufügen (engl. to add) – ein an sich simples Wortspiel. Und tatsächlich: In der Praxis verspricht die Schlüsselwortwerbung durchaus Erfolg, denn allseits bereit löst sie die Leinen und erobert immer zum richtigen Zeitpunkt und am gewünschten Zielort die Aufmerksamkeit. So holt sie neue Besucher und somit potenzielle Kunden an Bord und steigert den Umsatz.

Mit Volldampf in Bredouille geraten?

Welche Strategien sich für erfolgreiche AdWords-Kampagnen besonders eignen und wie diese sich umsetzen lassen, verraten viele professionelle Kompendien. Das aktuelle Google AdWords Buch aus dem Hause Rheinwerk hat sich unser Gründer Ralph Günther herausgepickt und auf seinem Blog vorgestellt.

Doch so schnell wie die Tipps darin und in anderen umfassenden Leitfäden dazu verhelfen, eine AdWords-Anzeige zu schalten, so schnell können durch die verwendeten Keywords auch die Rechte Dritter verletzt werden (z.B. Urheberrecht oder Markenrecht) – ein für Webseitenbetreiber unkalkulierbares Minenfeld! Der Inhaber der betreffenden Rechte kann dann nämlich per Abmahnung Beseitigungs- oder Unterlassungsansprüche stellen und ggf. teure Schadensersatzforderungen geltend machen.

Fremde Marken als Keywords – erlaubt oder nicht?

Mehrfach musste sich der Europäische Gerichtshof (EUGH) in der Vergangenheit mit der Frage beschäftigen, inwieweit es einer Markenrechtsverletzung entspricht, fremde Marken als Keyword bei AdWords zu setzen. Einem Beschluss in 2010 zu Folge (EUGH Beschluss vom 26.03.2010, Az.: C-91/09) können Marken zwar grundsätzlich als AdWords gesetzt werden, es muss aber für den durchschnittlichen Nutzer zu erkennen sein, ob Markeninhaber und Werbender in einer wirtschaftlichen Beziehung zueinander stehen. Insofern bejaht der EUGH also die Nutzung von Google AdWords – allerdings mit einem großen „aber“, das die endgültige Haftungsfrage für den jeweiligen Einzelfall in die Hände des zuständigen nationalen Gerichtes legt.

Eine Gratwanderung, die der EUGH (EUGH Urteil vom 22.09.2011, Az.: C-323/09) später etwas relativiert, indem er die Nutzung einer Marke als Schlüsselwort als „gesunden und lauteren Wettbewerb“ legitimiert, aber nur, wenn eine Werbung gezeigt wird,

„mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen dieser Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen wird (...).“

Auf Details kommt es an...

Wenig überraschend ist das darauf beruhende Urteil zum Thema in der deutschen Rechtsprechung: Die Richter des Bundesgerichtshofs (BGH) einen in ihrer Entscheidung (Beschluss vom 13. Januar 2011, Az.: I ZR 46/08) die Tendenz des EUGH mit einem konkreten Gestaltungshinweis von AdWords-Anzeigen:

„Ist für den Internetnutzer klar erkennbar, dass es sich bei den Adwords-Anzeigen nicht um reguläre Suchergebnisse, sondern um bezahlte Werbung handelt, kann in der Verwendung des Schlüsselworts nicht von vornherein eine markenmäßige Benutzung gesehen werden. Vielmehr kommt es auf die konkrete Gestaltung der Anzeige an. Der Werbelink und die ihn begleitende Werbebotschaft dürfen weder suggerieren, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht, noch dürfen sie den normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer darüber im Unklaren lassen, ob eine solche Verbindung besteht (...).“

In einem weiteren Gerichtsentscheid des BGH (Urteil vom 27.06.2013, Az.: I ZR 53/12) wird deutlich: Das Auge des Betrachters zählt maßgeblich! Kann er aus seinem Vorwissen heraus vermuten, dass es sich bei dem werbenden Unternehmen um einen geschäftlichen Partner des Markeninhabers handelt, liegt eine Markenrechtsverletzung vor, die nur durch einen deutlichen Verweis in der Anzeige abgewendet werden kann – oder der Anzeigensteller verzichtet eben ganz auf das Marken-Suchwort.

Einigkeit – Fehlanzeige: Der jüngste BGH-Entscheid

Einen anderen Blickwinkel auf einen etwas spezifischeren Aspekt der Google AdWords-Diskussion liefert die Rechtsprechung, die sich aus dem aktuellsten Streitfall vor dem BGH (Urteil vom 12.03.2015, Az.: I ZR 188/13) ergab. Zwischen dem Uhrenhersteller ROLEX und einem Händler gebrauchter ROLEX-Uhren eskalierte der Streit: Unter welchen Umständen ist die Benutzung einer Marke in Google AdWords Anzeigen wettbewerbsrechtlich zulässig?

Der Händler hatte mehrfach versucht, sich die Zustimmung des Markeninhabers ROLEX für seine Anzeige „Ankauf: Rolex Armbanduhren“ einzuholen. Erfolglos, obwohl die beabsichtigte Werbung das Markenrecht nach markenrechtlichem Grundsatz der Erschöpfung § 24 Abs. 1 MarkenG nicht verletzt. Immerhin ist ROLEX tatsächlich eine weltbekannte Marke, die vom Markeninhaber im Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht wurde. Für den BGH ist klar: Damit behindert der Markeninhaber ROLEX gezielt und unlauter den Wettbewerb nach § 4 Nr. 10 UWG; die Google AdWords Anzeige ist also in diesem Fall zulässig.

Vorher prüfen, nicht hinterher jammern!

Das jüngste Urteil dürfte wohl wieder, wie auch die zig anderen Entscheide zum Thema Google AdWords, für alle Webseiten-Betreiber interessant sein. Und erneut steht fest: Klare Linie gibt es keine, stets kommt es auf den Einzelfall am zuständigen Gericht an. Aber nach EUGH und BGH ist zumindest so viel klar: Keinesfalls darf man reflexartig stets von einer unzulässigen, markenrechtsverletzenden Verwendung einer Marke als Keyword für Google AdWords-Anzeigen ausgehen. Ein kleiner Tipp am Rande: Manchmal kann es auch schon helfen, Marken via Tools für Markenrecherche (z.B. Markenhit, DPMA Datenbank) nachzuspüren, um markenrechtliche Diskussionen zu reduzieren; eine fundierte, juristische Markenrecherche ist das aber nicht!

Ein gefährliches Spiel bleibt‘s für Webseiten-Betreiber aber so oder so! Denn bei der Gestaltung von Google AdWords gibt es viel zu beachten. Das dabei etwas schief gehen kann – die Vermutung einer Geschäftsbeziehung reicht ja schon aus – ist nicht von der Hand zu weisen. Wer also auf Nummer sicher gehen und sich gezielt vor Abmahnungen nebst Unterlassungserklärungen und Schadensersatzforderungen wappnen möchte, kann mit einer Haftpflichtversicherung den Rettungsanker auswerfen. Dafür bietet exali.de optimale Berufshaftpflicht-Versicherungslösungen, die passend auf das jeweilige Business zugeschnitten sind.

Weiterführende Informationen:

• SEO wird zur Kasse gebeten: 250.000 Euro Schadenersatzforderung für „Unnatural Links“
• Tierischer Markenstreit um PUMA und PUDEL – wer hat die Nase vorne?
• Vorsicht auf der Metaebene: Metatags können Markenrechte verletzen

© Nicole Seibert – exali AG