Generieren Sie mehr Umsatz mit Affiliate-Marketing und spielen Sie nach den gesetzlichen Regeln

Was ist Affiliate-Marketing?

Beim Affiliate-Marketing handelt es sich um eine Vetriebspartnerschaft zwischen einem Unternehmen (auch Advertiser oder Merchant genannt) und Vertriebspartner:innen (Affiliate oder Publisher). Der Affiliate bindet Werbung, die auf die Seite des Advertisers verlinkt, in Form eines Links oder Banners auf der eigenen Website ein. Per Klick auf diese Elemente gelangen User:innen auf die Seite des Advertisers und schließen dort im besten Fall einen Kauf ab. Konkret bedeutet das zum Beispiel: Ein Onlineshop, der Kleidung verkauft, geht eine Werbepartnerschaft mit einem Fashion-Blog ein. Der Blog platziert die Werbung des Shops auf seiner Website. Gelangen Besucher:innen des Blogs über diese Werbung zum Onlineshop, erhält die/ der Betreiber:in des Blogs eine Provision.

Für das Platzieren der Werbung auf seiner Website erhält der Affiliate eine Provision nach einem vorher festgelegten Modell. Üblich ist die Bezahlung pro Klick oder pro Verkaufsabschluss.
Die Vermittlung zwischen den beiden Parteien übernimmt in vielen Fällen ein spezialisiertes Netzwerk. Auf diesen Plattformen melden sich Merchants und Publisher an und finden im Idealfall zu einer Partnerschaft zusammen. Das Netzwerk vermittelt dabei zwischen den Parteien und organisiert die Zahlungsmodalitäten. Besonders bekannt sind Netzwerke wie Awin oder belboon. Kurzum: Wenn Sie als Betreiber:in eines Onlineshops potenzielle Kund:innen auf Ihr Angebot aufmerksam machen wollen, sorgen die richtigen Vertriebspartner:innen für mehr Traffic auf Ihrem Webshop.

Vor- und Nachteile des Affiliate-Modells

Finden die passenden Partner:innen zusammen, bietet Affiliate-Marketing großes Potenzial, um mehr Verkäufe zu generieren.

• Beiden Parteien entstehen im Vorfeld erst einmal keine Kosten. Als Merchant fallen für Sie nur dann Provisionszahlungen an, wenn Sie über die Vertriebspartnerschaft tatsächlich Umsatz erzeugen.
• Sie können aus einer großen Auswahl an Partnerprogrammen schöpfen.
• Das Affiliate-Modell ermöglicht eine zielgenaue Ansprache potenzieller Kund:innen, wenn Sie einen Publisher wählen, dessen Seite die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe bedient.
• Der ausgewählte Publisher kann Ihre Werbung verhältnismäßig leicht auf seiner Website einbinden, der technische Aufwand ist gering.

Wie jeder Vertriebskanal birgt jedoch auch das Affiliate-Modell gewisse Nachteile.

• Einen passenden  und relevanten Affiliate zu finden ist unter Umständen schwierig.
• Affiliates kämpfen um die vorderen Plätze im Suchmaschinen-Ranking, da sie hier höhere Provisionen erzielen können. Die Relevanz der Suchmaschinenergebnisse verwässert dadurch.
• Es gibt keine Garantie für Einnahmen.

Was Sie bei einem Affliate-Vertrag beachten sollten

Merchant und Publisher sollten ihre Rechte und Pflichten im Vorfeld vertraglich genau festlegen. Dazu gehören folgende Punkte:

• Identität beider Parteien
• Pflichten beider Parteien
• Welche Webseiten sind betroffen?
• Was und wohin genau soll der Publisher vermitteln?
• Wie definiert sich der gewünschte Erfolg? Steht am Ende ein Klick auf das Werbebanner  oder den Link (PPC)? Oder ein Verkaufsabschluss (PPS)?
• Was genau ist der Vertragsgegenstand?
• Zahlungsmodalitäten: Wann wird abgerechnet? Kommt es bei Verstößen zu Vertragsstrafen?
• Verhalten bei einer Störung: Gibt es rechtliche Folgen?
• Wie lange läuft der Vertrag?
• Kündigungsbedingungen
• Welches Recht ist anwendbar?
• Sprache und Gerichtsstand

Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Vertriebspartnerschaft präzise auszugestalten. Auf diese Weise gelingt die Zusammenarbeit nicht nur wesentlich besser, sondern Sie senken außerdem das Risiko für teure und nervenaufreibende Rechtsstreits.

Rechtliche Fallstricke

Viele lockt das Affiliate-Modell mit der Vorstellung vom schnellen Geld. Darunter leidet oft die sorgfältige Ausgestaltung der Partnerschaft. Durch diese Versäumnisse riskieren Sie im schlimmsten Fall Rechtsstreitigkeiten und Abmahnungen.

Werbekennzeichnung

Das Affiliate-Modell verfolgt eine kommerzielle Absicht, schließlich erhoffen sich beide Parteien aufgrund dieser Vertriebspartnerschaft Mehreinnahmen. Potenzielle Käufer:innen müssen das klar erkennen, denn ein Link oder Banner kann zu einem Geschäftsabschluss führen, zu dem es mit einer deutlichen Werbekennzeichnung womöglich nicht gekommen wäre. Die meisten User:innen halten den redaktionellen Teil einer Webseite für neutral – ist darin ein Affiliate-Element ohne Kennzeichnung versteckt, werden die Leser:innen dadurch unterschwellig beeinflusst. Erschließt sich der kommerzielle Zweck eines Banners oder Links also nicht eindeutig, müssen diese Werbeelemente entsprechend gekennzeichnet sein.

Während sich Banner allein durch ihre Optik schon vom übrigen Inhalt abgrenzen, verhalten sich Links weniger eindeutig. In einem Urteil vom 11.02.2020 entschied das Landesgericht Berlin, dass ein Affiliate-Link so klar als Werbung gekennzeichnet sein muss, dass Durchschnittsnutzer:innen den kommerziellen Charakter sofort erkennen. Auch das Platzieren eines Einkaufswagensymbols genügt nicht. In einem Fall unzureichender Kennzeichnung von Links hatte ein Verbraucherportal Banner und Link mit einem entsprechenden Symbol versehen. Das Oberlandesgericht Köln entschied in seinem Urteil vom 16.12.2020, dass diese Kennzeichnung nicht ausreicht, um die werbliche Absicht hinter einem Affiliate-Element klarzumachen.

Um auf Nummer sicher zu gehen, bestücken Sie Ihre Werbeelemente am besten mit Kennzeichnungen wie Werbung oder Anzeige. Eine weitere bewährte Vorgehensweise wäre, Sie einigen sich mit Ihrem Publisher auf Sternchenhinweise, die weiter unten auf der Webseite erklären, dass es sich bei einem Banner oder Link um Werbung handelt.

Wer haftet?

Sowohl Ihnen als Advertiser als auch Ihrem Publisher drohen unter Umständen Haftungsansprüche, zum Beispiel bei unlauteren Werbeaussagen oder einer unscharfen Trennung von werblichem und redaktionellem Inhalt.

Haftung des Advertisers für den Publisher

Nach einem Urteil des  Oberlandesgerichts Hamburg haften Sie als Advertiser zwar grundsätzlich für Ihren Publisher, dieser muss dafür aber Teil der betrieblichen Organisation sein, sodass Sie Einfluss auf die Inhalte Ihres Publishers nehmen können. In diesem speziellen Fall ging das Gericht der Frage nach, ob und inwieweit ein Amazon-Händler die Handlungen des Affiliates zu verantworten hat. Im abschließenden Urteil gelangte das Gericht  zu dem Schluss, dass zwischen beiden Parteien keine Beziehung besteht, die dem Händler eine Einflussnahme auf das Verhalten seines Affiliates möglich macht. Dem Händler sei also keine unlautere Werbung vorzuwerfen.

Haftung des Publishers für den Advertiser

Auch Ihr Publisher kann für irreführende sowie unlautere Werbung belangt werden. Im schlimmsten Fall wälzt er diese Haftungsansprüche auf Sie ab, denn auch als Advertiser können Sie für unlautere Werbung belangt werden. Diese Haftung greift vor allem dann, wenn die Besucher:innen der Website nicht erkennen können, dass es sich bei Publisher und Advertiser um zwei verschiedene Parteien handelt. Daher sollte die Website Ihres Publishers so gestaltet sein, dass die Vermittlereigenschaft für Kund:innen klar ersichtlich ist, zum Beispiel durch einen klärenden Hinweis oder (noch besser) in den AGBs. Auch Disclaimer entbinden nicht von Haftungsansprüchen. Denn verweist jemand klar auf externe Inhalte, macht er sich diese auch zu Eigen. Sich zu distanzieren genügt also nicht. Daher sollten beide Seiten Ihre Affiliate-Elemente immer kritisch im Blick behalten.

Auch wenn der Kaufprozess bereits auf der Seite des Publishers beginnt, ergeben sich Haftungsansprüche, für die Sie als Advertiser ebenfalls geradestehen müssen. User:innen müssen unbedingt erkennen, dass sie den Hauptvertrag nicht mit Ihrem Publisher, sondern mit Ihnen abschließen. Bleibt diese Tatsache unklar, entstehen Ihrem Publisher Informationspflichten hinsichtlich Preisen, Versandkosten, Produktangaben etc. Kommt er diesen Pflichten nicht nach, drohen Abmahnungen aufgrund eines Wettbewerbsverstoßes. Um dem vorzubeugen und nicht selbst haftbar gemacht zu werden, verlagern Sie den gesamten Bestellprozess besser auf Ihre eigene Seite. Zusammengefasst lässt sich sagen: Entsteht in irgendeiner Form der Eindruck, dass der Publisher für die Erfüllung des Hauptvertrags verantwortlich ist kann er in dieser Hinsicht auch rechtlich in Anspruch genommen werden.

Datenschutz

Das Affiliate-Modell verfolgt nicht nur eine kommerzielle Absicht, sondern verlangt auch technische Voraussetzungen wie ein Tracking des Nutzerverhaltens. Das ist datenschutzrechtlich ein sehr sensibler Bereich, denn  die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sieht unter anderem nach Artikel 13 hier umfassende Informations- und Dokumentationspflichten vor. Da das Verhalten der User:innen auch zur Erfolgsmessung im Affiliate-Marketing getrackt wird - meist über Cookies - müssen Besucher:innen einer Website wissen, wo welche Daten zu welchem Zweck über sie erhoben werden und wie sie deren Löschung veranlassen können. Um Ihren Pflichten als Websitebetreiber:in möglichst gerecht zu werden, sollten Sie und Ihr Publisher Cookies also nur dort einsetzen, wo es unbedingt nötig ist und natürlich nur im Rahmen eine Opt-in-Verfahrens.

Nutzer:innen müssen der Verarbeitung ihrer Daten nach einem wegweisenden Urteil des Bundesgerichtshofs vom 28.05.2020 aktiv (Opt-in) zustimmen. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen hatte gegen den Online-Gewinnspiel-Anbieter Planet 49 geklagt. Auf dessen Website war der Haken zu Einwilligung in die Datenerhebung und -verarbeitung bereits von vorneherein gesetzt. Und auch wenn Kund:innen einer Auswertung ihres Nutzungsverhaltens zugestimmt haben, muss jede Datenschutzerklärung eine klare Möglichkeit bieten, dieser Auswertung jederzeit zu widersprechen.

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