B2B-Onlineshop aufbauen: So verkaufen Onlinehändler erfolgreich an Geschäftskunden

B2B-Onlineshops werden immer beliebter

Der B2B-eCommerce nimmt Fahrt auf. Das hat die Studie „B2B-E-Commerce 2020 – Status quo, Erfahrungen und Ausblicke“ des Forschungsinstituts ibi research an der Uni Regensburg ergeben. Jedes fünfte B2B-Unternehmen generiert schon heute mehr als die Hälfte seines Umsatzes online. In den nächsten fünf Jahren wird sich hier einiges tun. Im Jahr 2025 werden Schätzungen zufolge die  Hälfte der Unternehmen in Onlineshops und Online-Marktplätzen einkaufen. Schon jetzt bestellen 40 Prozent der Einkäufer bevorzugt in Onlineshops von Geschäftspartnern. Viele B2B-Unternehmen haben den Trend erkannt und steigen ins Online-Geschäft ein. Trotzdem sei vielen Unternehmern nicht bewusst, wie aufwendig E-Commerce-Projekte sind, sagt Dr. Georg Wittmann, Geschäftsführer von ibi research.

Herausforderungen bei der Umsetzung des eigenen B2B-Onlineshops sind vor allem die Anpassung der Software für das Shopsystem an die Vorgaben des Unternehmens, die richtige Aufbereitung der Produktdaten und die Anpassung der Unternehmensprozesse. 

B2B-Onlineshops erfüllen die Erwartungen der Einkäufer (noch) nicht

Die Umfrage ergab außerdem, dass die bestehenden B2B-Onlineshops die Erwartungen der Einkäufer noch nicht erfüllen. So erwarten zum Beispiel 91 Prozent der befragten Kunden, dass Ihnen die Verfügbarkeit der Produkte angezeigt wird, angeboten wird dies jedoch nur von 76 Prozent der Shops. Auch bei der genauen Produktbeschreibung, Such- und Filterfunktion besteht für B2B-Shops Optimierungsbedarf.

© 2019 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform, eCube und Spryker

(Studie downloaden: https://ibi.de/veroeffentlichungen/B2B-E-Commerce)

„Der B2C-Shop kann nicht einfach als Blaupause für B2B dienen“, sagt Wittmann. Der Einkäufer sei zwar auch Konsument, in seiner Rolle im Unternehmen kaufe er aber anders ein als im Privaten.

Aus der Studie können alle, die einen B2B-Onlineshop aufbauen oder ihren bestehenden Shop verbessern wollen, wichtige Tipps ableiten. Wir haben die wichtigsten Infos zusammengefasst.

B2B-Onlineshop aufbauen: Das müssen Unternehmer beachten 

Endverbraucher und Unternehmen kaufen unterschiedlich ein und stellen deswegen auch unterschiedliche Anforderungen an einen Onlineshop. Deswegen sollten Sie in Ihrem B2B-Onlineshop Folgendes beachten:

B2B-Onlineshop einfach, übersichtlich und effizient gestalten

Endverbraucher wollen sich inspirieren lassen. Sie nehmen sich Zeit und vergleichen; Shopping ist für sie ein Erlebnis. Geschäftskunden wollen den Einkauf hingegen so schnell wie möglich hinter sich bringen, weil er zu ihrem Job gehört. Das bedeutet für den B2B-Onlineshop: Gestalten Sie den Shop nicht so schön, sondern so übersichtlich wie möglich. Auch der Kaufprozess sollte einfach und unkompliziert sein. Verzichten Sie auf große Bilder und listen Sie die Produkte besser tabellarisch auf.

Produkte ausführlich beschreiben

Wie die Umfrage ergab, legen Einkäufer besonders viel Wert auf eine ausführliche Produktbeschreibung. Beschreiben Sie daher genau, wie das Produkt funktioniert, wo es zum Einsatz kommt und welche weiteren Produkte aus Ihrem Sortiment dazu passen. Wenn Sie besonders erklärungsbedürftige Produkte verkaufen, ist es sinnvoll, die Produktinformation zum Download anzubieten, weil es in Unternehmen häufig längere Freigabeprozesse für einen Einkauf gibt und es für die Einkäufer daher einfacher ist, die Produktinformationen den Entscheidern im Unternehmen vorzulegen.

Schnell sein und Verfügbarkeit anzeigen

Noch wichtiger als in einem Onlineshop für Endkunden ist Schnelligkeit in einem B2B-Onlineshop. Denn wer beruflich einkauft, hat keine Zeit. Deswegen sollte der Kaufprozess schnell und einfach sein. Bieten Sie die Möglichkeit, dass die Kunden wiederkehrende Bestellungen speichern und mit einem Klick erledigen können. Geben Sie immer an, ob und bis wann die Produkte verfügbar sind. Denn auch dies ist laut Umfrage 91 Prozent der Einkäufer wichtig.

Gute Such- und Filtermöglichkeiten anbieten

Auch eine gute Such- und Filterfunktion ist geschäftlichen Einkäufern wichtig. Da sie meist ganz genau wissen, was sie bestellen wollen, wollen Sie sich nicht lange mit der Suche nach einem Produkt aufhalten. Dabei sollten sie sowohl nach einem konkreten Produkt als auch nach Produktmerkmalen oder Bestellnummer suchen können.

Mit Service punkten

Ein Onlineshop für Geschäftskunden sollte diesen auch immer Arbeit abnehmen, die über die Bestellung hinausgehen. Zum Beispiel einen einfachen Abruf der Rechnungen, eine Erinnerung für die Wartung bestimmter Produkte (falls dies nötig ist), einfache Retoure-Abwicklung und einfache Verwaltung von Nutzungs- und Freigabeprozessen. Letztere sollte der Einkäufer immer selbst verwalten können und auch das Genehmigungsverfahren für Einkäufe, das bei vielen Firmen sehr komplex ist, sollten sie im Onlineshop selbst organisieren können.

Passendes B2B Shopsystem wählen

85 Prozent der Unternehmen aus der Umfrage haben den eigenen Onlineshop zumindest teilweise mithilfe eines Dienstleisters umgesetzt. Nur 15 Prozent haben ihn vollständig mit eigenen Ressourcen aufgebaut. Bei der Umsetzung haben viele nach eigenen Angaben den Aufwand unterschätzt. Vor allem die Anpassung der eingesetzten Standardsoftware (55 Prozent) und die Aufbereitung der Produktdaten (54 Prozent) habe mehr Zeit und Ressourcen gekostet, als erwartet:

© 2019 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform, eCube und Spryker

B2B Shopsystem wählen: Checkliste für Onlinehändler

Wenn Sie – wie die meisten Unternehmen – nicht über die internen Ressourcen verfügen, werden Sie für Ihren B2B-Onlineshop ein Shopsystem benötigen. Diese Checkliste hilft Ihnen bei der Auswahl:

• Einfaches Rechtemanagement: Bei Geschäftskunden gibt es meist mehrere Personen, die für den Einkauf zuständig sind. Diese können unterschiedliche Befugnisse haben (zum Beispiel bezüglich Budget oder Bestellmenge). Daher sollte es möglich sein, dass Ihre Kunden im Shopsystem verschiedene Rechte vergeben können.
• Umfassende Suchfunktion: Eine gute Suchfunktion ist in einem B2B-Shopsystem unverzichtbar. Die Sucheingaben sollten automatisch vervollständigt und korrigiert werden. Außerdem sollten dem Kunden verwandte Artikel vorgeschlagen werden.
• Individuelle Preisgestaltung: Einkaufskonditionen werden im B2B-Bereich meist individuell vereinbart. Deshalb sollten Sie im Shopsystem für ein Produkt verschiedene Preise hinterlegen können und dem Kunden das Produkt zu seinen vereinbarten Einkaufskonditionen angezeigt werden.  
• Nahtlose Schnittstellen: Das Shopsystem muss in Ihre bestehende Systemlandschaft integriert werden. Deshalb muss es Schnittstellen zum Beispiel zum Warenwirtschaftssystem, CMS, zur Buchhaltung und Controlling geben.
• Einfacher Bestellvorgang: Geschäftskunden bestellen meistens in regelmäßigen Abständen die gleichen Produkte. Deswegen muss es im Shopsystem möglich sein, Bestellungen zu archivieren und wieder zu aktivieren, ohne dass der Kunde alles noch einmal eingeben muss.
• Multishop-Lösung: Wenn Sie unterschiedliche Produkte mit unterschiedlichen Zielgruppen anbieten, sollten Sie in Ihrem Shopsystem mehrere eigenständige Shops verwalten können.
• Integration mehrerer Händler: Wenn Sie in Ihrem Shop (auch) Waren anderer Händler anbieten, sollte es möglich sein, diese in Ihr Shopsystem zu integrieren und den Bestellprozess shopübergreifend zu automatisieren.

Anbieter von B2B- und B2C-Shopsystemen sind beispielsweise Shopware, JTL, OXID und Gambio.

Auf Amazon Business verkaufen

Auch auf Amazon können Sie nur an Geschäftskunden verkaufen. Amazon Business gibt es seit 2016 in Deutschland. Dort gibt es die auf Unternehmen zugeschnittenen Optionen wie Kauf auf Rechnung, Anzeige von Nettopreisen, Mengenrabatte und interne Kataloge. Der Verkauf funktioniert im Großen und Ganzen wie mit einem „normalen“ Amazon-Konto. Auch den Versand über Amazon (Amazon FBA) können Sie nutzen.

B2B-Onlineshop: Risiken für Onlinehändler

Wenn Sie in Ihrem Onlineshop ausschließlich an Unternehmen verkaufen, ist dies nicht so risikobehaftet wie beim Verkauf an Verbraucher. Sie müssen beispielsweise die Preisangabenverordnung nicht beachten, Sie haben mehr Gestaltungsspielraum in Ihren AGB (können zum Beispiel Gewährleistungsrechte ausschließen) und müssen bestimmten Informationspflichten nicht nachkommen (beispielsweise zum Widerrufs- und Rückgaberecht). Komplizierter wird es nur, wenn Sie in Ihrem Onlineshop sowohl B2B als auch B2C verkaufen wollen. Wie Sie dies korrekt umsetzen und wie Sie Ihren Onlineshop rechtssicher auf B2B begrenzen, erfahren Sie in unserem Artikel.

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