Interview: Ein Blick hinter die Kulissen der Conversion Optimierung – Tipps und Tricks für Webshop-Betreiber

Wenn der Nutzer im Onlineshop landet, soll er doch bitte auch bestellen: Der Traum eines jeden Webshop-Betreibers ist eine gute Conversionrate. Doch was kann der Webshop-Betreiber in puncto Conversion Optimierung tun? Wo liegen die versteckten Dreh- und Angelpunkte, die den Besucher zum Kunden werden lassen? Wir von exali.de haben uns für diese Fragen eine Expertin gesucht, die aus dem Nähkästchen plaudert.

Schon in der vergangenen Woche haben wir uns das Thema Conversion Optimierung im Beitrag „Jeder siebte Webshop-Kunde springt im Zahlungsprozess ab: Conversionrate steigern – ohne böses Erwachen“ genauer angesehen. Nun hat das exali.de Team Conversion Optimiererin Anja Weitemeyer von eResult zum Interview getroffen.

Sie sind Expertin für Conversion Optimierung und Usability: Wer benötigt das – und wozu?

Im Prinzip jeder, der eine Website betreibt, also vom Selbständigen, bis zum Großkonzern. Denn die Conversion muss nicht zwingend ein Umsatzziel sein – das ist natürlich oft die erste Assoziation – aber auch die Generierung von Kontakten oder der Aufruf mehrerer Seiten auf dem Angebot kann ein Conversion-Ziel sein.

Meist sind unsere Kunden aber in der Tat aus dem E-Commerce im weitesten Sinne und ihnen ist wichtig, dass ein bestimmter Prozess auf der Website reibungslos durchlaufen wird, bzw. die Abbrüche minimiert werden.

Durch eine gute Usability bzw. User Experience erreichen Sie, dass Ihre Kunden schneller zum Ziel kommen, zufriedener sind bei der Bedienung, daher auch eher wiederkommen und optimaler Weise auch davon berichten. Viele positive Effekte, für die eine gute Usability auf jeden Fall Voraussetzung ist.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie einen Auftrag bekommen?

Am wichtigsten ist es schon bei der Anfrage, den Kunden zu verstehen. Was sind seine Ziele, was möchte er am Ende erreichen, was soll als Ergebnis unseres Projektes stehen? Nur wenn das geklärt ist, kann das Projekt effizient durchgeführt werden.

Dann ist natürlich wichtig, was an Vorwissen vorliegt: Gibt es im Unternehmen Thesen, wo es hakt, ggf. auch unterstützt durch ein Webtracking-System, Feedback von Nutzern oder Ähnlichem. Z.B. werden viele Abbrüche in einem bestimmten Schritt des Bestellprozesses gemessen oder es gibt ungewöhnlich viele Suchanfragen, die ein unmittelbares Verlassen des Onlineshops zur Folge haben.

Dann ist das für uns ein guter Anhaltspunkt, womit wir uns dann später im Kern beschäftigen, aber unabhängig davon machen wir bereits eine erste Voranalyse und unterbreiten Vorschläge, welche Seitenbereiche aus unserer Sicht analysiert werden sollten. Die Wahl der Methode wird dann gemeinsam getroffen, eine Expertenbewertung kann gut bei der Evaluation von Standardprozessen eingesetzt werden oder auch in frühen Konzeptionsphasen, wenn live noch nichts sichtbar ist.

Ein Usability-Test mit Nutzern bietet sich an, wenn eine ganzheitliche Betrachtung aus Sicht der Zielgruppe gefragt ist. Es werden Einzelinterviews durchgeführt, der Nutzer sitzt dabei vor dem Onlineshop und führt ganz typische Aufgaben (sogenannte Use Cases) durch, z.B. Suchen und Bestellen eines Artikels.

Im Usability-Labor ist dann auch Eyetracking möglich, hier werden die Blickbewegungen und Fixationen auf der Website gemessen um ggf. Elemente oder Seitenbereiche zu identifizieren, die aktuell komplett untergehen.

Unser Kunde wird durch regelmäßige Statusberichte auf dem Laufenden gehalten, kann sehr gerne im Labor auch bei der Erhebung zuschauen und direkt selbst Eindrücke mitnehmen. Die Aufbereitung der Ergebnisse erfolgt stets anschaulich in einem Ergebnisband, außerdem gibt es final eine Präsentation vor Ort. Die Umsetzung obliegt dann dem Kunden selbst, wir haben aber gern auch ein Auge auf das Ergebnis.

Stichwort Webshop: Wo liegen hier erfolgversprechende „Stellschrauben“?

Der gesamte Bestellprozess ist hier natürlich das A und O. Sobald ein Kunde einen Artikel in den Warenkorb gelegt hat, wollen Sie ja, dass dieser Artikel auch gekauft wird.
Aber auch auf den Seiten davor gibt es Optimierungspotenzial: Ist die Navigation verständlich und logisch aufgebaut, so dass der Nutzer das gewünschte Produkt auch findet, ebenso ist eine gute Suche wichtig.

Auch die Produktdetailseite ist nicht zu vernachlässigen, kann sich der Kunde ein gutes Bild vom Artikel machen, sind alle relevanten Informationen auffindbar – das ist auch stark vom Sortiment abhängig – bei einem Kleidungsstück sind Bilder besonders wichtig, bei einem Briefumschlag interessieren eher die Maße und bei einem Fernseher sind die Anschlüsse ein Entscheidungskriterium. Daher ist für uns auch jedes Projekt wieder neu und anders.

Die Zielgruppe des Webshops hinzuzuziehen mittels einer Online-Befragung oder eines Usability-Tests ist unheimlich wertvoll, um gute Empfehlungen zu entwickeln. Obwohl sich unsere Experten durch zahlreiche Projekte schon in recht viele Zielgruppen hineinversetzen können, aber wenn es um Hundefutter geht, dann müssen Sie auch einen Hundebesitzer einbeziehen :-).

Nicht zu vergessen natürlich auch die Startseite und gesonderte Landingpages. Diese sind der erste Kontaktpunkt eines neuen Nutzers – hier kann man sehr viel falsch machen, bzw. Potenzial verschenken, insbesondere hier können A/B-Tests effektiv Ergebnisse liefern.
Wo positive Effekte erzielt werden, kann es im schlimmsten Fall auch negative Effekte geben.

Können Sie aus dem Nähkästchen plaudern, was bei der Conversion Optimierung schiefgehen kann?

Ich kann mich ehrlich gesagt an kein Projekt erinnern, bei dem etwas wirklich schief gegangen und die Conversion-Optimierung quasi komplett nach hinten losgegangen ist. Dafür gibt es ja Tools, die genau so etwas abfangen, ein A/B oder multivariater Test sollte obligatorisch sein, bevor man eine größere Veränderung am Onlineshop vornimmt.

Manches Mal ist die Steigerung auch nur minimal oder die Werte bleiben sehr ähnlich, da fragt man sich schon einmal, war das Projekt nun für die Katz‘? Und gerade Entscheider bringt ein solches Ergebnis zum Zögern, so dass sie dann doch alles lieber beim Alten ließen. Aber da lässt sich immer auch noch einmal nachjustieren, denn eine wertvolle Erkenntnis sind die Zahlen auf jeden Fall.

Nicht zu unterschätzen sind auch Langzeiteffekte, die sich erst im Zeitverlauf zeigen, wenn zufriedene Kunden wiederkehren Zitat hervorheben

Nicht zu unterschätzen sind auch Langzeiteffekte, die sich erst im Zeitverlauf zeigen, wenn zufriedene Kunden wiederkehren. Hier müssen dann ggf. weitere KPIs (Key Performance Indicators) betrachtet werden, um den Erfolg zu beurteilen. Unsere Empfehlungen sind ja auch nie aus der Luft gegriffen, sondern werden im Team erarbeitet und basieren auf wissenschaftlichen Erkenntnissen und unserer großen Erfahrung.

Als zusätzliche Absicherung setzen wir auch auf eine enge Zusammenarbeit mit Wissenschaft und Lehre u.a. durch unseren wissenschaftlichen Beirat. Und die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiter steht bei uns hoch im Kurs. Bei uns werden nur gesicherte Empfehlungen weitergegeben, hinter denen wir voll und ganz stehen!

Sind Conversion Optimierung und Usability-Beratung auch mit einem Startup Budget möglich?

Conversion Optimierung gibt es für jedes Budget, egal ob Startup mit eigener Website oder Onlineshop mit etabliertem Kundenstamm. Wichtig ist von Anfang an ganz klar mit offenen Karten zu spielen, und zu überlegen, wie die vorhandenen Mittel sinnvoll eingesetzt werden können.

Da gute Conversion Optimierer nie nur ein einzelnes Standardangebot haben, das dann jedem präsentiert wird, können individuelle Schwerpunkte gesetzt werden. Die Möglichkeiten starten zum Beispiel bei eintägigen Workshops, wo man sich gemeinsam mit dem Kunden ganz pragmatisch hinsetzt und die größten Optimierungspotenziale identifizieret, bis hin zum systematischen User Centered Design unter Einsatz mehrerer, ineinandergreifender Methoden, das sich über mehrere Projekte und Wochen erstreckt.

Über den Interviewgast:

Anja Weitemeyer hat Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Handel, Statistik und Wirtschaftspsychologie an der Universität Göttingen studiert.

Sie beschäftigt sich als Mitglied der Geschäftsleitung bei der eResult GmbH vor allem mit der Optimierung von E-Commerce Anwendungen, mit dem wichtigen Baustein der Conversion-Optimierung. Usability-Tests mit Nutzern am Desktop oder auf mobilen Endgeräten gehören zu ihrem Alltag.

Zudem ist sie spezialisiert auf die Bereiche On-Site Befragung, Benchmarking und panelbasierte Zielgruppenbefragungen.