Die Top-Erfolgsfaktoren viraler Videos

Eine erfolgreiche, virale Marketing-Kampagne ist in den vergangenen Jahren gewissermaßen zum „heiligen Gral“ des Online Marketings geworden. Fast jedes Unternehmen träumt davon, eine Videobotschaft zu kreieren, die sich rasant und überproportional zum eingesetzten Werbebudget im Internet verbreitet. Doch lässt sich so ein Erfolg überhaupt voraussehen oder gar planen?

Fionn Kientzler, Managing Partner bei suxeedo, nimmt in seinem Gastartikel die Kernfaktoren erfolgreicher viraler Kampagnen unter die Lupe und erklärt Ihnen die Umsetzung anhand von Best Practices.

Die 3 Creativity-Dimensionen als zentrale Treiber viraler Videos

Kreativität ist der zentrale Erfolgsfaktor für den Erfolg eines viralen Videos. Langweilige, transaktionsbezogene Werbespots („Jetzt kaufen und sparen“) haben in den seltensten Fällen das Potenzial, eine hohe virale Verbreitung zu erreichen.

Zentraler für die Planung viraler Videos ist die Berücksichtigung der drei Creativity-Dimensionen:

Originalität,
Detailreichtum,
Kunstfertigkeit.

Erfüllt ein Video diese Kriterien, besteht die Chance, dass User etwas Besonders darin sehen und selbstständig mit der Verbreitung des Contents beginnen. Doch was macht die genannten Dimensionen konkret aus?

Originalität: Spannung und Neugier erzeugen

Wir sind tagtäglich einer Vielzahl an visuellen Informationen ausgesetzt. Um die Orientierung nicht zu verlieren und zu filtern, welche Botschaften relevant für uns sind, müssen wir diese kontinuierlich filtern.

Ein Video, das sich viral verbreiten soll, muss aus diesem stetigen Informationsfluss hervorstechen, um im Gedächtnis zu bleiben Das funktioniert am besten, indem man schon am Beginn mit gängigen Erwartungen und Sehgewohnheiten bricht.

Wenn Sylvester Stallone im Look seiner Filmfigur aus der Action-Reihe „The Expendables“ etwa beim britischen Backwarenhersteller „Warburtons“ anruft, entsteht eine Kluft zwischen den Erwartungen der Zuschauer und dem Gesehenen:

Das Publikum ist mit den gängigen Genre-Versatzstücken des Actionfilms vertraut, die als Schemata in seinem Gehirn hinterlegt werden. Das plötzliche Auftauchen der Großbäckerei führt zu einer kognitiven Dissonanz – einer leichten Überforderung. Dies erzeugt Neugier beim Zuschauer und sorgt dafür, dass der Clip im Gedächtnis bleibt und steigert das Bedürfnis ihn zu teilen.

Detailreichtum: Eine tiefe, nachvollziehbare Story schaffen

Originalität alleine reicht jedoch nicht aus, um den Zuschauer nachhaltig zu fesseln. Die initial gewonnene Aufmerksamkeit soll dafür sorgen, dass das Interesse des Users geweckt wird. Im weiteren Verlauf gilt es, dieses zu befriedigen. Stories, die nur an der Oberfläche kratzen, werden den Zuschauer schnell enttäuschen.

Nachvollziehbarkeit, detaillierte Informationen und ein hohes Identifikatiospotenzial sind daher Schlüsselfaktoren, die bei der Planung und Umsetzung eines Videos bedacht werden müssen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist der Spot „Saving Aslan“ des Zahnpastaherstellers Fixodent:

Bereits im Titel wird das positive Ende vorweggenommen, der Zuschauer weiß also, dass ihn keine unangenehmen Überraschungen erwarten. Der Name des titelgebenden Löwen ist darüber hinaus eine Anspielung auf eine bekannte Figur aus der beliebten Kinderbuchreihe „Die Chroniken von Narnia“, was zusätzliche Wiedererkennungsmomente schafft. Die Mischung aus Interviews und dokumentarischen Szenen erzeugt eine gewisse Tiefe: das Gesehene wird mit Augenzeugenberichten und Hintergrundinformationen angereichert und führt so zu einem Wissensgewinn seitens der User. Abgerundet wird das Ganze mit einer positiven Botschaft, die dem Zuschauer signalisiert, mit dem Kauf von Fixodent-Produkten einen Beitrag zur Artenerhaltung zu leisten.

Kunstfertigkeit: Starke audiovisuelle Momente kreieren

So aufmerksamkeitserregend ein Video und so tiefgründig dessen Story auch sein mögen – wenn die optische und akustische Umsetzung nicht stimmig sind, verpufft die Wirkung und es geht in der Flut konkurrierender Angebote unter. Um dies zu verhindern, muss dafür Sorge getragen werden, dass der Clip durch ein hohes Maß an Kunstfertigkeit überzeugt, der dem dargebotenen Inhalt entspricht.

Beispielhaft für große audiovisuelle Kunstfertigkeit ist ein Spot zum 75. Jubiläum von M&Ms:

Mit hochwertigen Animationen, einem eigens produzierten Song und kreativen Schnitten wurde hier ein einzigartiges, audiovisuelles Erlebnis geschaffen, das sich im Gedächtnis festsetzt.

Fazit: Die Checkliste für virale Videos

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es viele Kriterien gibt, die über den Erfolg einer Videokampagne entscheiden. Daher ist es sinnvoll, anhand von Best Cases zu analysieren, welche Faktoren Viralität begünstigen.

Dabei gibt es einige Elemente, die sich in praktisch jeder erfolgreichen viralen Kampagne wiederfinden lassen. Diese habe ich noch einmal kurz für Sie zusammengefasst:

Aufmerksamkeit erregen: Die ersten Sekunden entscheiden, ob ein Zuschauer dranbleibt oder das Video vorzeitig beendet.
Eine gute Story entwickeln: Ein erfolgreiches Video vermittelt nicht nur Markenbotschaften, sondern auch tiefgründige Infos und Emotionen.
Hohe Kunstfertigkeit gewährleisten: Der Zuschauer sollte mit einer stimmigen Umsetzung in den Bann gezogen werden.

Über den Autor:

Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Seeding und Content-Entwicklung spezialisierten Content Marketing Agentur suxeedo. Darüber hinaus ist er Dozent für Content Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München und seit Jahren Speaker zum Thema Seeding und Content Marketing auf Konferenzen wie dem Content World Forum, der CMCX oder der Campixx Week.