Rechtssicher werben: Das ist gesetzlich erlaubt!

Was gilt als Werbung?

Alles, was in irgendeiner Art und Weise Ihrer Absatzförderung dient, definiert das Gesetz als Werbung. Das heißt, Sie werben nicht nur, wenn Sie Interessentinnen und Interessenten für Ihre Waren oder Dienstleistungen gewinnen wollen. Auch Fragen nach der Zufriedenheit Ihrer Kundschaft, Informationen über Ihr Business oder das Senden von Rabattgutscheinen gelten als Werbung.

Wichtige Regeln beim Werben

Wenn Sie rechtssicher werben wollen, ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) von besonderer Bedeutung. Vor allem belästigende und irreführende Werbung ist nach dessen Regelungen unzulässig. Paragraf sieben UWG bestimmt dazu Folgendes:

"Eine geschäftliche Handlung, durch die ein anderer Markteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig.“

Um sich an geltendes Recht zu halten, sollten Sie daher folgende Grundsätze unbedingt berücksichtigen.

Wahrheit und Klarheit

Einfach ausgedrückt: Was Sie in Ihrer Werbung versprechen, müssen Sie halten. Nur so kann potenzielle Kundschaft eine fundierte Kaufentscheidung treffen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang der Begriff der Irreführung. Dazu gehört auch das Verschweigen von Fakten in der Absicht, eine Kundenentscheidung zu beeinflussen. Denn Werbung muss nicht nur klar und transparent sein. Sie darf außerdem keine falschen Vorstellungen wecken und soll unbedingt als Maßnahme zur Absatzförderung erkennbar sein. Wenn Sie die Wirkung Ihrer Werbemaßnahmen bewerten wollen, nehmen Sie die Sicht Ihrer Kundschaft ein: Wie wird sie die Werbung verstehen?

Zudem müssen Verbraucherinnen und Verbraucher genau wissen, mit wem sie es zu tun haben und dass sie gerade im Rahmen einer Werbemaßnahme angesprochen werden – Werbung, bei der Sie auf einem Flyer zum Beispiel nur eine Telefonnummer angeben, ist daher nicht gestattet

Vorsicht bei Abkürzungen

Sie dürfen nur mit Abkürzungen werben, die für Verbraucherinnen und Verbraucher ganz klar verständlich sind. Bis beispielsweise UVP (Unverbindliche Preisempfehlung) als rechtskonforme Abkürzungen anerkannt wurde, gab es einige Rechtsstreits.

Keine Werbung ohne Einwilligung

Haben Sie die Absicht, jemanden direkt mit Ihrer Werbung anzusprechen, muss diese Person im Vorfeld nachweisbar in dieses Vorhaben einwilligen. Geschieht dies nicht, begehen Sie einen Verstoß gegen Paragraf sieben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) – vollkommen egal, ob sich Ihre Werbung an Endkundinnen und -kunden oder ein anderes Unternehmen richtet.

Besonders wichtig ist der Faktor der Nachweisbarkeit. Bewahren Sie die Einwilligung Ihrer potenziellen Kundschaft also in Schriftform auf. Bei elektronischer Einwilligung nutzen Sie das Double-Opt-In-Verfahren. Beim Double-Opt-In handelt es sich um ein Zustimmungsverfahren für Verbraucherinnen und Verbraucher. Sie müssen eine vorherige Zustimmung zu einem Abonnement dabei nochmal bestätigen.

Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen

Sie sind „die Erste“ mit dieser konkreten Geschäftsidee oder „der Beste“ Ihres Fachs? Überlegen Sie sich gut, ob Sie damit werben wollen! Denn das Werben mit Alleinstellungsmerkmalen ist nur erlaubt, wenn diese auch tatsächlich der Wahrheit entsprechen. Dafür müssen sie objektiv nachweisbar sein. Das ist in vielen Fällen schwer.

Zudem müssen Sie bedenken, wie Ihre Zielgruppe Ihre Behauptung auffassen kann. Bezeichnen Sie Ihr Business als „das größte“, sollten Sie Ihre Konkurrenz nachweislich in Umsatz, Angebot aber auch bei den Räumlichkeiten übertreffen. Ortsangaben können ebenfalls irreführend sein. Solange die Angaben der Wahrheit entsprechen, haben Sie auch die Option mit dem Alter Ihres Unternehmens zu werben – jahrelange Expertise weckt schließlich Vertrauen.

Übrigens: Auch durch das Werben mit Selbstverständlichkeiten riskieren Sie eine Abmahnung. Unser Artikel verrät, warum: Vorsicht: Diese Werbeversprechen sind abmahnbar!

Anbieterkennzeichnung

Treten Sie mit Ihrem Business nach außen hin in Erscheinung, müssen Sie als Anbieterin oder Anbieter eines Angebots identifizierbar sein. Das gilt ebenso für Werbeunterlagen, in denen Sie konkrete Produkte bewerben. Für geschäftliche Websites besteht darüber hinaus eine Impressumspflicht.

Dies sind grundlegende Angaben, die Sie abhängig von der Rechtsform Ihres Unternehmens machen müssen:

• Vollständiger Name der Unternehmerin oder des Unternehmers
• Postanschrift
• Gegebenenfalls Angabe der Gewerblichkeit

Eine Ausnahme von dieser Regelung bildet Aufmerksamkeitswerbung, bei der kein konkretes Produkt im Fokus steht. Hier genügt die Angabe von Kontaktdaten, zum Beispiel eine E-Mail-Adresse. Ausgedachte Namen wie „Texterei Müller“ dürfen Sie zwar ebenfalls für Werbung verwenden, sie genügen aber nicht für Ihre Identifizierung als Anbieterin oder Anbieter. Zusätzlich müssen derartige Bezeichnungen für sich alleine stehen können, ohne Zusatz der Gesellschaftsform. Bevor Sie ausgedachte Namen verwenden, prüfen Sie außerdem, ob diese nicht bereits markenrechtlich geschützt sind.

Mehr Informationen rund um das Thema Markenrecht finden Sie im Artikel Markenrecht für Selbständige – darauf kommt es an.

Werbung mit Eröffnungspreisen

Gerade zu Beginn ihrer Selbständigkeit werben viele mit sogenannten „Eröffnungspreisen“, um neue Kundschaft zu gewinnen. Das ist an und für sich erlaubt, solange die Preise unter dem liegen, was Sie für gewöhnlich fordern. Eröffnungspreise sind außerdem zeitlich begrenzt und müssen auch tatsächlich in den Zeitraum einer Neueröffnung fallen – eine Wiedereröffnung müssen Sie anders bewerben.

Keine Kampfpreise

Hierbei handelt es sich um eine bewusste Behinderung von Wettbewerberinnen und Wettbewerbern. Derartige Maßnahmen sind laut Gesetz verboten.

Arten von Werbung

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu werben. Jede davon unterliegt jedoch eigenen Voraussetzungen.

E-Mail-Werbung

Grundsätzlich ist auch beim Versenden elektronischer Werbung stets die vorhergehende Einwilligung der Adressatinnen und Adressaten erforderlich. Bei Bestandskundschaft entfällt diese Voraussetzung, wenn folgendes gilt: Sie haben bei der Bestellung bereits klar darauf hingewiesen haben, dass Sie es sich vorbehalten, Werbung per E-Mail zu übersenden. Wichtig ist, dass Sie Ihrer Kundschaft bereits bei der Eingabe ihrer E-Mail-Adresse klarmachen, dass sie dem Erhalt von Werbung jederzeit widersprechen können. Auch in jeder weiteren Werbe-E-Mail müssen Sie auf diese Option verweisen.

Telefonwerbung

Auch Telefonwerbung unterliegt der Pflicht zur Einwilligung. Allerdings unterscheidet der Gesetzgeber hier zwischen Werbung, die sich an Endverbraucherinnen und -verbraucher (B2C) richtet sowie Werbung, die andere Unternehmen (B2B) adressiert.

• B2C
  Hier ist eine nachweisbare und ausdrückliche Einwilligung Grundvoraussetzung, um überhaupt werben zu dürfen. Diese Zustimmung müssen Sie dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren.
• B2B
  In diesem Bereich ist eine mutmaßliche Einwilligung ausreichend. Eine mutmaßliche Einwilligung liegt vor, wenn Sie zu den Angerufenen eine geschäftliche Beziehung pflegen und Ihr Werbeanruf einen Bezug zum Gewerbe der Adressatin beziehungsweise des Adressaten aufweist.
  Es genügt nicht, dass die oder der Angerufene theoretisch ein Interesse an Ihren Leistungen haben könnte. Gehen Sie hier besser auf Nummer sicher, denn bei einer Fehleinschätzung tragen Sie die Konsequenzen.

Achtung: Bei Werbeanrufen die Rufnummer zu unterdrücken, ist nicht erlaubt!

Werbung per Post

Möchten Sie Werbebriefe, Prospekte oder ähnliches versenden, können Sie das unter folgenden Voraussetzungen tun:

Die Werbung erfolgt über persönlich adressierte Briefe oder adresslose Postwurfsendungen. Äußert die Empfängerin oder der Empfänger ausdrücklich ihren Willen dagegen, müssen Sie diese Sendungen allerdings unterlassen. Als entgegenstehende Willensäußerung gilt beispielsweise ein entsprechender Aufkleber am Briefkasten. Bei persönlich adressierter Werbung können Adressatinnen und Adressaten Sie auch auf dem Postweg oder elektronisch auffordern, weitere Sendungen zu unterlassen.

Wichtig ist, dass eine Werbesendung eindeutig als solche zu erkennen ist. Aufschriften wie „Wichtige Information“ oder ähnliche, die suggerieren, dass es sich nicht um Werbung handelt, können vor dem Gesetz als Irreführung gelten.

Onlinewerbung

Bei Werbung im Internet gelten grundsätzlich dieselben Spielregeln wie in der analogen Welt. Auch hier dürfen Sie keine irreführenden Versprechen machen, müssen Werbung klar als solche kennzeichnen und eindeutig von redaktionellen Inhalten abgrenzen.

Konsequenzen gesetzeswidriger Werbung

Greifen Sie im Rahmen Ihrer Werbeaktivitäten auf unlautere Praktiken zurück, begehen Sie einen Wettbewerbsverstoß. Für die müssen Sie ein Bußgeld entrichten. Im schlimmsten Fall drohen Ihnen sogar strafrechtliche Konsequenzen in Form von Freiheitsstrafen.

Im Falle unlauterer Werbung haben Betroffene zusätzlich die Möglichkeit, Ihnen gegenüber Unterlassungsansprüche geltend zu machen und Schadenersatz zu verlangen. Zusätzlich verpflichten Sie sich, das verletzende Verhalten künftig zu unterlassen – andernfalls droht Ihnen eine weitere Strafe im vierstelligen Bereich.

Werben? Ja klar – aber richtig!

Werbung gehört zu jedem Business. Sie bietet tolle, kreative Möglichkeiten die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Wenn Sie dabei die gesetzlichen Spielregeln befolgen, beschert Ihnen das gleich mehrere Vorteile: Sie können sich nicht nur mit Ihrem Angebot erfolgreich positionieren und das Risiko für Abmahnungen sowie Bußgelder senken. Zusätzlich stellen Sie mit rechtssicherer Werbung auch Ihre Verlässlichkeit gegenüber Ihrer Kundschaft oder potenziellen Geschäftspartnerinnen und -partnern unter Beweis.