Irreführende Werbung im Onlineshop: Darauf sollten Händler:innen achten

Werbung ist mittlerweile online allgegenwärtig, sowohl im eigenen Onlineshop, als auch auf anderen Online-Plattformen oder sozialen Netzwerken. Wer hier aus der Masse herausstechen will, muss kreativ sein. Doch manche Händler:innen schießen bei der Bewerbung ihres Angebotes etwas über das Ziel hinaus und schon flattert eine Abmahnung ins Haus. Dabei sind die Grenzen von Werbung klar geregelt – der Gesetzgeber legt eindeutig fest, wann es sich um irreführende (unlautere) oder gar strafbare Werbemaßnahmen handelt. In diesem Artikel erfahren Sie, worauf Sie achten müssen und wie Sie sich und Ihr Business schützen können.

Irreführende Werbung: Begriffserklärung

Die gesetzlichen Regelungen zu irreführender Werbung sind grundsätzlich im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) definiert. Hierzu müssen Sie zunächst wissen, dass das UWG Werbung als „geschäftliche Handlung“ definiert. Laut UWG §2 Absatz 1 gilt „jedes Verhalten, dass objektiv mit der Förderung des Absatzes oder der Durchführung eines Vertrages über Waren oder Dienstleistungen zusammenhängt“ als geschäftliche Handlung. Irreführende Werbung ist somit eine „unlautere geschäftliche Handlung“ und diese ist nach UWG §3 unzulässig. Eine solche Handlung ist immer dann gegeben, wenn Verkaufsangebote unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthalten.

Irreführende Werbung: Gesetzliche Vorgaben

Irreführende geschäftliche Handlungen sind zudem auch nach §5 UWG sowie §5a UWG definiert. Eine Irreführung liegt demnach immer dann vor, wenn eine unwahre Angabe oder zur Täuschung geeignete Handlung durch Unternehmer:innen vorgenommen wird, die dazu führen kann, dass die/der Angesprochene eine Kaufentscheidung trifft, die sie/er sonst nicht getroffen hätten. Als unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben gelten alle Angaben, die sich nicht durch einen Beweis belegen lassen.

In UWG §16 Abs. 1 und 2 ist außerdem der Begriff der „strafbaren Werbung“ definiert. Dieser umfasst folgende Tatbestände:

Wenn in einer öffentlichen Bekanntmachung oder einem größeren Personenkreis durch unwahre Angaben mit dem Anschein eines besonders günstigen Angebots geworben wird.
Wenn Verbraucher:innen zur Abnahme von Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen veranlasst werden, sie würden entweder von den Veranstalter:innen selbst oder von Dritte besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen.

Beide Fälle werden mit einer Geldstrafe oder sogar einer Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren geahndet. Werbung gilt immer dann als öffentlich, wenn sie durch einen größeren Personenkreis wahrgenommen werden kann. Dazu sollten Sie wissen, dass neben klassischen Anzeigen (online oder in Printmedien) auch alle Internetauftritte als öffentliche Werbung gelten.

Irreführende Werbung: Beispiele

Wie bereits geschrieben: Grundsätzlich gilt jede Angabe als unwahr oder zur Täuschung geeignet, die sich nicht belegen lässt. Im Anhang zum UWG sind dafür Beispiele aufgeführt, die allesamt als „unzulässige geschäftliche Handlung“ gewertet werden. Diese sogenannte „Schwarze Liste“ beschreibt insgesamt 30 Fälle, die auf jeden Fall den Tatbestand der in §3 UWG beschrieben wurde, erfüllen. Die wichtigsten für den Bereich eCommerce haben wir hier für Sie zusammengefasst:

Die ungültige Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichnungen oder Ähnlichem

Egal ob es sich um Ihre Produkte oder Dienstleistungen handelt oder um den Service Ihres Onlineshops: Gütezeichen oder Qualitätskennzeichnungen wie zum Beispiel Siegel (Stiftung Warentest, Bio Siegel) oder Bewertungen (zum Beispiel Trusted Shops Auszeichnungen) dürfen Sie nur dann verwenden, wenn Sie diese auch wirklich erhalten haben.

Lockangebote

Lockangebote sind im Anhang des UWG folgendermaßen definiert:

„Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Absatz 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen. Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen.“

Grundsätzlich müssen Sie bei Sonderangeboten oder Rabattaktionen sicherstellen, dass Sie die betreffenden Produkte zum einen auf Lager und zum anderen für einen angemessenen Zeitraum vorrätig haben. Als angemessen gilt in der Regel ein Zeitraum von zwei Tagen nach Start des Angebots oder der Aktion. Allerdings gibt es hier auch Ausnahmen:

Sonderangebote müssen am ersten Angebotstag erhältlich sein. Zwar ist der Hinweis in der Werbung, dass die Produkte schon am ersten Tag ausverkauft sein könnten, erlaubt, dennoch sollten Kundinnen und Kunden zumindest für sechs Stunden nach Beginn der Aktion eine reelle Chance haben, das Produkt zu erstehen.
Handelt es sich um Produkte, die als Einzelstücke oder Restposten angegeben sind, so müssen Kundinnen und Kunden davon ausgehen, dass diese schnell vergriffen sein könnten.

Achtung: Der Hinweis „solange der Vorrat reicht“ bedeutet nicht, dass Sie die Produkte für einen kürzeren Zeitraum als zwei Tage vorrätig haben dürfen. Sie müssen stets für eine ausreichende Menge sorgen.

Unwahre Angaben zur Dauer eines Angebots

Wer potenziellen Kundinnen oder Kunden dahingehend belügt, dass ein Angebot nur für einen sehr begrenzten Zeitraum besteht und ihnen so die Möglichkeit nimmt, eine bedachte und informierte Entscheidung zu treffen, der handelt unlauter. Daher ist es wichtig, dass Sie als Verkäufer:in alle Angebote und Verkaufsaktionen immer mit einem Start- und einem Enddatum versehen.

Unwahre Angaben zur Verkehrsfähigkeit einer Ware oder Dienstleistung

Als verkehrsfähig gelten alle Produkte, die nach geltendem Recht am Rechts- oder Handelsverkehr teilnehmen können – also über die Anforderungen der jeweiligen Gesetzvorgaben verfügen. Gerade im Bereich Lebensmittel oder Elektrogeräte ist dies entscheiden. So dürfen Sie nur Produkte verkaufen, die nach Landes- oder EU-Recht als verkehrsfähig eingestuft wurden.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Eine Werbung mit Selbstverständlichkeiten besteht immer dann, wenn in der Bewerbung eine Leistung herausgestellt wird, bei der es sich eigentlich um eine gesetzliche Verpflichtung handelt. Beispielsweise, wenn eine zweijährige Herstellergarantie angepriesen wird, damit aber nur das gesetzliche Gewährleistungsrecht gemeint ist. In unserem Artikel „Vorsicht: Diese Werbeversprechen sind abmahnbar!“ haben wir bereits ausführlich zusammengestellt, was als Werbung mit Selbstverständlichkeiten gilt.

Als Information getarnte Werbung

Wer Werbung mit redaktionellen Inhalten vermischt, ohne dass dies für Verbraucher:innen deutlich gekennzeichnet ist (zum Beispiel als „Werbebeitrag“ oder ähnliches), handelt irreführend. Denn egal ob es sich um einen Text oder ein Video handelt: Bei redaktionellen Inhalten gehen Verbraucher:innen von einer neutralen und kritischen Berichterstattung aus. Sehr abmahnanfällig ist daher mittlerweile auch Influencer-Marketing. Worauf Influencer:innen und Auftraggeber:innen bei der Erstellung von werblichen Content achten müssen, haben wir in diesem Artikel ausführlich zusammengefasst: (Alb-)Traumberuf Influencer:in

Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung ist immer dann unlauter, wenn ein anderes Produkt so nachgeahmt und beworben wird, dass Verbraucher:innen zwischen den beiden nicht mehr unterscheiden können. Im Artikel „Vergleichende Werbung: Was erlaubt ist und was nicht“, haben wir bereits ausführlich beschrieben, worauf Sie achten müssen, um keine Abmahnung zu risikieren.

Vorgetäuschte Geschäftsaufgabe

Wenn Sie mit einem „Räumungsverkauf“ wegen Geschäftsaufgabe werben, ohne dass dies den Tatsachen entspricht, handelt es sich um eine irreführende Täuschung, die nach UWG nicht erlaubt ist.

Glücksspiele und Gewinnspiele

Zu Glücks- und Gewinnspielen gibt es gleich mehrere Regelungen, die Verbraucher:innen schützen sollen:

Glückschancen erhöhen: Die Behauptung, man könnte Glück durch den Erwerb bestimmter Produkte kaufen, ist unzulässig. Wichtig ist auch die Unterscheidung von Gewinnspiel und Glücksspiel: Es handelt sich nur dann um ein Glücksspiel, wenn der Gewinn vom Zufall abhängt und die Teilnahme daran kostenpflichtig ist.

Gewinn nur durch finanzielle Aufwendungen: Ebenfalls unzulässig ist die Behauptung, dass die Verbraucher:innen bereits einen Preis gewonnen hätten, obwohl dieser tatsächlich gar nicht existiert oder nur gegen finanzielle Aufwendungen (ausgenommen Minimalbeträge) ausgeschüttet wird.

Ungenaue Gewinnangaben: Wenn Sie ein Gewinnspiel veranstalten, müssen Sie dafür stets ALLE Preise angeben. Die Aussage „tolle Preise zu gewinnen“ ist unzulässig. Zudem müssen alle angepriesenen Preise nach Ende des Gewinnspiels auch nachweislich an die gezogenen Gewinner:innen ausgegeben werden und dürfen nicht einbehalten werden. Sollte ein:e Teilnehmer:in nachweislich betrogen haben, muss der Gewinn an eine:n andere:n Teilnehmer:in vergeben werden.

Heilungsversprechen

Unwahre Angaben zu Heilungsversprechen von Krankheiten, Missbildungen oder Funktionsstörungen sind generell verboten. Wichtig ist hier: Nach UWG sind solche Angaben nur dann verboten, wenn eine Heilung der Krankheit oder Störung gar nicht erreicht werden kann. Allerdings sind Heilungsversprechen, die sich nicht beweisen lassen oder unwahr sind auch nach § 3 S.2 Nr. 1 Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 8 Abs. 1 Nr. 2 Arzneimittelgesetz (AMG) und auf europäischer Ebene durch Artikel 7 Abs. 3 Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) unzulässig.

Falsche Alleinstellungsmerkmale

Dieses Verbot bezieht sich vor allem auf unwahre Behauptungen bezüglich der Stellung der Unternehmerin oder des Unternehmers auf dem Markt. Sie dürfen also nicht fälschlicherweise behaupten, Sie wären die/der einzige Importeur:in eines bestimmten Produktes. Weiterhin ist auch die Behauptung verboten, die angebotenen Produkte seien auf dem gesamten Markt gleich teuer, wenn es nachweislich günstigere Angebote gibt.

Versteckte Kosten

Es ist nicht erlaubt, die eigenen Leistungen oder Produkte als kostenfrei zu deklarieren, wenn das Angebot tatsächlich versteckte Kosten enthält. Wichtig ist hierbei aber: Wenn Sie ein Produkt oder eine Leistung gratis anbieten, im Angebot aber auf weitere Kosten (beispielsweise bei der Lieferung/Installierung) hinweisen, ist dies zulässig. Unvermeidbare Kosten seitens der Verbraucher:in wie etwa Telefonkosten oder Fahrtkosten zur Erlangung der Leistung oder des Produkts sind ebenfalls vom Verbot ausgenommen.

Abmahngefahr bei irreführender Werbung

Irreführende Werbung verstößt gegen das Wettbewerbsrecht und kann eine Abmahnung mit einer Geldstrafe, im Fall von strafbarer Werbung sogar eine Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren zur Folge haben. Gerade im Bereich eCommerce ist die Praxis, andere Unternehmer:innen am Markt abzumahnen stark verbreitet – nicht nur wegen Wettbewerbsverstößen, sondern auch wegen Verstößen gegen das Urheberrecht (beispielsweise Bilder oder Texte) oder die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Zudem gibt es Wettbewerbsverbände, die aus Abmahnungen ein regelrechtes Geschäftsmodell ersonnen haben. Umso wichtiger ist es also, Ihre Werbung im Zweifel durch einen Rechtsanwalt prüfen zu lassen, der sich auf Wettbewerbsrecht spezialisiert hat.

Nicht irreführend: Die Berufshaftpflicht über exali

Wer mit seiner Werbung möglichst viele Verbraucher:innen erreichen will, der muss auf kreative, auffällige und manchmal sogar provokante Inhalte setzen. Leider passiert es dabei auch schnell, dass Sie als Unternehmer:in, aber auch als Werbetreibende:r über das Ziel hinausschießen und eine Abmahnung wegen einer Wettbewerbsrechtsverletzung erhalten. In einem solchen Fall haben Sie die Berufshaftpflichtversicherung über exali.de an Ihrer Seite: Solange es sich nicht um eine nachweisbar vorsätzliche Rechtsverletzung handelt, sind Abmahnungen oder Schadenersatzforderungen seitens Konkurrent:innen oder Auftraggeber:innen über eine Webshop-Haftpflicht (für Onlinehändler:innen) oder eine Media-Haftpflicht (für Werbeagenturen und/oder Freelancer:innen) abgesichert.

Dabei prüft der Versicherer auf eigene Kosten, ob es sich um eine berechtigte Forderung handelt. Berechtigte Forderungen werden anschließend bezahlt, während unberechtigte Forderungen in Ihrem Namen abgewehrt werden. Unsere Versicherungen können Sie in wenigen Schritten online abschließen – für Rückfragen stehen Ihnen außerdem unsere Kundenbetreuer:innen zur Verfügung. Sie erreichen diese telefonisch von Montag bis Freitag von 09:00 Uhr bis 18:00 Uhr unter 0821 / 80 99 46 – 0.

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