Google und der Markenschutz: So vermeiden Sie Abmahnungen

Google Ads – Werbung mit Fallstricken

Wenn Sie Ihre Zielgruppe erreichen und Ihr Angebot online möglichst sichtbar machen wollen, ist eine Google Werbeanzeige das Mittel der Wahl – schließlich machen sich hier täglich unzählige User:innen auf die Suche nach Waren und Dienstleistungen. Die Google-Suchergebnisse teilen sich grundsätzlich auf in: nicht bezahlte, organische Resultate sowie bezahlte Ergebnisse im oberen Bereich der Suchergebnisliste. Letztere fallen natürlich eher auf, da sie grundsätzlich ganz oben top positioniert sind und so sehen Sie als Inhaber:in der Werbeanzeige meist auch zeitnah Resultate. Für Selbständige ist diese Form des Marketings besonders spannend, denn wer am stärksten wahrgenommen wird, zieht eher neue Kundschaft an. Aber: bei diesem harten Wettbewerb sind Konflikte vorprogrammiert.   

Keine fremden Marken als Keywords!

Die auf Google geschaltete Werbung ist kontextsensitiv, das heißt, Sie können Werbung auf ein (vermeintlich) beliebiges Keyword schalten. Wird dieses Keyword in die Suchmaschine eingeben, erscheint die von Ihnen geschaltete Anzeige oberhalb der organischen Trefferliste. Dieses Prinzip ermöglicht es Ihnen nicht nur, flexibel und gezielt Maßnahmen zu ergreifen, sondern sorgt auch für Kostentransparenz und messbaren Erfolg. Daraus ergibt sich unter anderem eine markenrechtliche Problematik.

Um dafür zu sorgen, dass eine Werbeanzeige möglichst häufig ausgespielt wird, setzen viele Freelancer:innen und Selbständige auf Keywords, die jede Menge Traffic garantieren. Immer wieder entstehen auf diese Weise Anzeigen, die den Namen fremder, prominenter Marken enthalten, um den Umsatz eines Unternehmens zu steigern. Problematisch dabei: User:innen suchen nach einer ganz bestimmten Marke, landen aber auf der Webpräsenz eines konkurrierenden Unternehmens. Dieses Vorgehen stellt eine Rechtsverletzung dar und kann teure Abmahnungen samt Unterlassungserklärungen nach sich ziehen.

Halten Sie sich beim Buchen Ihrer Keywords für eine Anzeige also lieber an zulässige Begriffe, dann ist Ihre Werbung in dieser Hinsicht rechtlich in der Regel unbedenklich. Verkaufen Sie in Ihrem Onlineshop zum Beispiel Handys, ist es vollkommen in Ordnung, in Ihrer Anzeige auf das Wort „Smartphone“ zu setzen. Juristisch schwierig wird es aber, wenn Sie die Namen fremder Marken als Keyword einbuchen – zum Beispiel „Apple iPhone“ anstatt „Smartphone“. Denn dann werden bei Suchanfragen zu dieser speziellen Marke auch die Werbeanzeigen der Firma Apple ausgespielt.

Welche Ausmaße ein Rechtsstreit rund um Inhalte mit fremden Marken annehmen kann, erfuhr auch der Youtuber und „Held der Steine“ Thomas Panke. Dieser hatte in seinem Kanal die Klemmbausteine anderer Hersteller:innen als „Legosteine“ bezeichnet. Der Konzern Lego forderte daraufhin die Löschung der betroffenen Videos. Die ganze Geschichte gibt’s im Artikel Lego vs. Held der Steine.

Was sagt die Rechtsprechung?

In Bezug auf die Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe als Keywords lieferten deutsche Gerichte oft widersprüchliche Urteile. Beispielsweise sah das Landgericht Hamburg im Jahr 2004 hier noch nicht den Tatbestand einer Rechtsverletzung erfüllt (Az.: 312 O 324/04 und Az.: 312 O 950/04). Ganz im Gegenteil war dieses Vorgehen sogar zulässig, solange die Anzeige klar als solche gekennzeichnet war. Dieser Ansicht waren auch die Oberlandesgerichte Köln (Az.: 6 U 48/07) und Düsseldorf (Az.: I-20 U 79/06).

Die Landgerichte München und Braunschweig dagegen teilten diese Ansicht nicht. Gemäß den Urteilen dieser Gerichte reicht es schon aus, wenn ein geschützter Begriff genutzt wird, um auf eine konkurrierende Website hinzuweisen (Az.: 33 O 21461/03 und Az.: 9 O 2852/05). Das Landgericht Braunschweig hat seine ursprüngliche Stellungnahme dazu sogar selbst revidiert und festgelegt, dass die Nutzung einer fremden Marke als Keyword unter bestimmten Gesichtspunkten keine Rechtsverletzung darstellt (Az.: 9 O 2958/07).

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat letztendlich als oberstes deutsches Zivilgericht drei wichtige Urteile zu dieser Thematik erlassen.

• Der Fall „pcb“ (Az.: I ZR 139/07)
  Hier äußerten sich die Richter:innen zu rein beschreibenden Keywords. Werbeanzeigen sind somit unbedenklich, wenn es sich beim eingesetzten Keyword einfach nur um einen beschreibenden Begriff handelt und eine Marke diesen Begriff eben enthält. Ein Beispiel hierfür ist der Ausdruck „Tempo“, der als Begriff für ein herkömmliches Taschentuch in den Sprachgebrauch übergegangen ist.
• Der Fall „beta-Layout“ (I ZR 30/07)
  Diesem Rechtsstreit lag ein Keyword zugrunde, das identisch mit einem Unternehmenskennzeichen war. Allerdings erschien es nie im Anzeigentext, sondern war lediglich als Keyword gebucht und die Werbung war von den organischen Suchergebnissen getrennt. Daher gilt die Werbung als zulässig
• Der Fall Bananabay (BGH I ZR 125/07, GRUR 2011, 828)
  Hier ging es um die wichtige Frage, ob Werbetreibende, die ein markenrechtlich geschütztes Kennzeichen nutzen, auch dann eine Rechtsverletzung begehen, wenn die Anzeige von den organischen Suchergebnissen räumlich getrennt, als Werbung gekennzeichnet und auch inhaltlich sauber von der Inhaberin beziehungsweise vom Inhaber der Marke getrennt ist. Diese Frage gab der BGH letztendlich an den Europäischen Gerichtshof weiter (). Dieser urteilte folgendermaßen:

Eine Anzeige dieser Art kann eine Rechtsverletzung sein, „wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer erkennbar ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.“

An diese Vorgabe hielt sich schließlich auch der BGH.

Was bedeutet das konkret?

Kritiker:innen bemängeln schon lange, dass es nur schwer möglich ist, aus dieser schwammigen Rechtsprechung konkrete Vorgaben für Werbetreibende abzuleiten. Doch so unterschiedlich die Urteile der Gerichte auch ausfallen, hat sich doch folgender Konsens abgezeichnet: Die Nutzung fremder Keywords ist gestattet, wenn verständige Nutzer:innen klar erkennen können, dass es sich um Werbung der Konkurrenz und nicht der Marke selbst handelt. Außerdem müssen potenzielle Käufer:innen auch tatsächlich Produkte der beworbenen Marke auf der Website vorfinden.

In Bezug auf diesen Punkt hat sich das Oberlandesgericht Frankfurt 2017 klar und deutlich geäußert (Az.: 6 U 209/16). Eine Verkäuferin von Klebezetteln hatte ihre Ware unter Zuhilfenahme einer ganz bestimmten Marke beworben. Auf ihrer Webpräsenz jedoch bot sie keine Produkte dieses Herstellers an. Mehr dazu finden Sie in folgendem Artikel: Neues Urteil zu Google Ads schafft Klarheit!

Ein echtes Risiko stellt in diesem Zusammenhang die Option „Weitergehend passende Keywords“ dar. Diese Auswahlmöglichkeit bietet Google Ads beim Erstellen einer Anzeige. Dabei wählt der Algorithmus selbständig Keywords aus, sodass auch gern einmal geschützte Begriffe in der Liste landen. Unser Tipp: Werfen Sie einen sehr genauen Blick auf die Vorschläge der Suchmaschine oder grenzen Sie die Auswahl über die Option „genau passende Keywords“ zumindest ein. So verringern Sie das Risiko einer Abmahnung, wie sie einem über exali versicherten SEO-Marketer widerfuhr. Er hatte eine Anzeige in Google Ads erstellt, in die aus unerklärlichen Gründen ein geschütztes Keyword geraten war. Die ganze Geschichte gibt’s im Artikel Markenrechtsverletzung: Vorsicht bei SEO mit Google AdWords und Metatags - Teil 1.

Markenschutz gilt auch im Google Anzeigentext

Abgesehen von den gebuchten Keywords ist auch beim Erstellen des Anzeigentextes selbst Vorsicht geboten, um nicht in markenrechtliche Fallen zu tappen.

• Es darf nicht fälschlicherweise der Eindruck aufkommen, dass die/der Werbetreibende mit dem Unternehmen, das die Rechte an einer Marke hält, wirtschaftlich verbunden ist (sog. Fleurop-Urteil des BGH, Urteil vom 27.06.2013, Az. I ZR 53/12).
• Der Anzeigentext darf potenzielle Kundinnen und Kunden nicht in die Irre führen. User:innen müssen erkennen können, von wem eine Anzeige stammt (BGH Urteil vom 12.05.2011, Az.: I ZR 119/10).

Alles in allem ist es also durchaus möglich, eine:n Mitbewerber:in in Ihrer Anzeige zu nennen, solange Sie klarstellen, dass Ihre Anzeige nichts mit dem Unternehmen Ihrer Konkurrenz zu tun hat. Allerdings liegt die Auslegung der eben erwähnten Punkte stets in der Hand der Gerichte und kann im schlimmsten Fall zu Ihren Ungunsten ausfallen. Gehen Sie also besser keine Risiken ein und lassen Sie die Finger von fremden Marken.

Und was ist mit Metatags?

Metatags sind eine Art versteckter Code. Suchmaschinen greifen auf ihn zurück, um das Web zu durchsuchen und im besten Fall auch auf Ihre Seite hinzuweisen. Sie können Metatags in den Code Ihrer Seite einfügen und auf diese Weise für Suchmaschinen optimieren. Doch auch hier gilt: Vorsicht bei der Verwendung fremder Marken! In einem Urteil vom 04.02.2010 (Az.: I ZR 51/08) hatte der BGH bereits klargestellt, dass es hierbei um eine markenmäßige Nutzung handelt. Diese kann höchstens dann erlaubt sein, wenn auf Ihrer Website auch tatsächlich Produkte dieser Marke angeboten werden.

Diese Grauzone wollte auch ein Onlineshop für Reitbedarf nutzen und griff auf einen bekannten Markennamen für seine Metatags zurück (Az. 6 W 12/14) . Die Inhaberin der betroffenen Marke klagte daraufhin, hatte aber nur zum Teil Erfolg. Dem Onlineshop war es grundsätzlich gestattet, die Marke zu nutzen, da er auch die passenden Produkte des Herstellers anbietet. Allerdings verbot das Gericht die Nutzung der Marke mit der Zielsetzung, Werbung für die eigenen Produkte zu machen. Deshalb gilt immer: Vorsicht auf der Metaebene: Metatags können Markenrechte verletzen!

Checkliste – Google und der Markenschutz

Google bietet Werbetreibenden eine gute Möglichkeit, ihr Angebot online der passenden Zielgruppe zugänglich zu machen. Damit Ihnen das ohne Rechtsverletzungen, Abmahnungen und Unterlassungserklärungen gelingt, haben wir die wichtigsten Punkte noch einmal in einer Checkliste für Sie zusammengefasst:

1.Finger weg von markenrechtlich geschützten Begriffen! Hier besteht stets ein Risiko
  für Abmahnungen durch die Inhaber:innen der Marke. Die Streitwerte liegen hier oft im
  sechsstelligen Bereich, die daraus resultierenden Kosten bleiben meist vierstellig.

2.Halten Sie den Namen Ihrer Konkurrenz aus Ihrer Anzeige heraus und verzichten Sie
  auf vergleichende Werbung. Zwar sind nicht alle Produktnamen anderer Marken
  rechtlich geschützt, deren Nutzung kann dennoch aus wettbewerbsrechtlichen
  Gründen untersagt sein. In jedem Fall besteht ein Risiko für rechtliche
  Auseinandersetzungen mit der/dem Markeninhaber:in.

3.Lassen Sie bei der Anzeigenerstellung Vorsicht walten bei der Option „weitgehend
  passende Keywords“. Auf diese Weise geraten schnell geschützte Begriffe in Ihre
  Keywordliste, für die Sie im Falle einer rechtlichen Auseinandersetzung unter
  Umständen haften müssen.

4.Halten Sie Ihre Preise aktuell. Wenn Sie in Ihrer Anzeige einen anderen Preis
  bewerben, als Sie tatsächlich verlangen, ist das womöglich ein Fall unzulässiger
  Werbung.

5.Versprechen Sie nur, was Sie auch halten können. Werbung darf potenzielle
  Kundinnen und Kunden nicht in die Irre führen. Verzichten Sie also lieber auf
  kostenlose Hotlines oder Blitzversand.

6.Keine Superlative, so toll sie auch klingen. Wenn Sie sich als größte:
  Onlinehändler:in von Smartphones in Ihrem Landkreis bezeichnen, müssen Sie das
  nachweisen können.

7.Verzichten Sie auf unangemessene und/oder anstößige Formulierungen. Wann eine
  Formulierung anstößig ist, bestimmen die Google-Richtlinien.

8.Keine Werbung für verbotene Waren und Dienstleistungen! Für bestimmte Waren und
  Dienstleistungen ist gemäß Google-Richtlinien und auch deutschen Gesetzen keine
  Werbung gestattet. Darunter fallen unter anderem Waffen, Alkohol, Tabak,
  Feuerwerkskörper und auch pornografische Inhalte. Google bietet auch hierzu eine
  umfassende Übersicht.

Gelungene Google Anzeigen – ohne Angst vor Abmahnungen

Eine gut gestaltete Anzeige über Google Ads kann Ihnen jede Menge Traffic auf Ihrer Website und neue Kundschaft bescheren – wenn Sie bei der Erstellung Vorsicht walten lassen. Und selbst bei größter Umsicht bleibt noch Raum für Versäumnisse.

Die gute Nachricht: Im Fall einer Rechtsverletzung ist die Berufshaftpflicht über exali an Ihrer Seite! Im Falle einer Abmahnung prüft der Versicherer die gegen Sie gestellten Ansprüche auf eigene Kosten und wehrt sie – sofern sie unberechtigt sind – in Ihrem Namen ab. Stellen sich die Forderungen als begründet heraus, trägt der Versicherer die anfallenden Kosten. So können Sie sich auf das konzentrieren, was wirklich zählt: Ihre Kundinnen und Kunden.