Erfolgsstrategien, Trends und Alleinstellungsmerkmale: Was die Webshop-Welt bewegt im Experteninterview - Teil 2
Der Einstieg in den eCommerce ist nicht schwer: Das Startkapital ist vergleichsweise gering, es gibt keine Ladenmiete und Anwesenheitspflicht während der Öffnungszeiten gibt es auch nicht. Doch wer tatsächlich versucht, als Online-Händler Fuß zu fassen, merkt schnell: der erste Blick trügt. Die Konkurrenz im E-Commerce ist groß und der Weg zum erfolgreichen Webshop-Betreiber ist steinig. Was sind die Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Shop? Und worauf muss sich die Branche einstellen?
Diese Fragen haben wir von exali.de Dr. Georg Wittmann, Senior Consultant bei ibi research an der Universität Regensburg, gestellt. Im zweiten Teil des Interviews verrät er, was ein Webshop-Konzept zum Erfolg führt und womit Online-Händler in Zukunft rechnen müssen.
Der E-Commerce ist nach wie vor Wachstumsbranche und viele „große“ Webshops arbeiten sehr erfolgreich. Lohnt sich der Einstieg jetzt noch für kleinere Betriebe oder ist die Konkurrenz inzwischen einfach zu groß?
Hier ist die Antwort ganz klar: Jein! Es hängt immer davon ab, in welchen Bereich man geht. Es kommt darauf an, ob man eine profitable Nische findet, ob man einen USP (unique selling proposition), also ein Alleinstellungsmerkmal, besitzt, das andere nicht haben. Unter diesen Voraussetzungen kann das Businessmodell „Webshop“ sicherlich noch gut funktionieren.
Es ist sicherlich aber nicht mehr so leicht wie früher. Damals hat man sich einfach zusammengeschlossen: Einer, der ein wenig programmieren kann, einer, der eine gute Geschäftsidee hat – und gemeinsam einen erfolgreichen Online-Shop hochgezogen. Das gibt es heute so eher nicht mehr.
Auch die Ertragsstruktur hat sich geändert. Startups können nicht mehr erwarten, dass immer von Anfang an gute Erträge mit geringen Kosten erwirtschaftet werden. Man wird in Zukunft tendenziell niedrigere Erträge zu gleichbleibenden bzw. höheren Kosten erwarten müssen, da das komplette Umfeld im Webhandel professioneller geworden ist und der Kunde diese Professionalität auch erwartet.
Den Startvorteil, dass zum Beispiel vorher noch niemand Bücher im Internet verkauft hat (wie es bei Amazon der Fall war), den gibt es in den seltensten Fällen noch. Dennoch erwartet der Kunde bei den meisten Geschäftsmodellen, dass das Internet nicht nur als Kommunikationsmedium angesehen wird, sondern auch als Vertriebs- bzw. Interaktionskanal.
Nicht jeder Webshop ist eine Erfolgsgeschichte. Können Sie uns die wichtigsten Faktoren für Erfolg im Online-Handel nennen?
Wir haben das Projekt eCommerce-Leitfaden, bei dem wir mit 13 erfolgreichen Partnern zusammenarbeiten, 2008 in Leben gerufen und uns intensiv mit diesem Thema beschäftigt. Wenn ich mich hier mit den Experten unterhalte, sind sich alle einig, dass es immer wieder vorkommende Erfolgsfaktoren gibt. Einer wird dabei häufig vernachlässigt: Eine Strategie und Zielsetzung für das E-Commerce-Engagement erstellen!
Es ist unbedingt notwendig, dass klar ist, wo ich hin will und wie ich dieses Ziel erreichen will. Dabei spielen Zahlen eine wichtige Rolle und zwar nicht nur Kosten und Umsatzerwartung, sondern auch Fragen wie „Wie kommen die Besucher in meinen Shop und was will ich dafür ausgeben?“. Man muss das gesamte Konzept vor dem Start durchdenken und am Reißbrett planen, dazu gerne auch Experten oder andere Online-Händler mit einbeziehen und die Strategie auf den Prüfstand stellen.
Zudem ist es wichtig, sich am Anfang nicht zu viel aufzuhalsen und gewisse Themenbereiche in die Hand von Experten zu geben. Es macht beispielsweise keinen Sinn, sich mit den Sicherheitsrichtlinien der Kreditkartenwirtschaft auseinanderzusetzen, nur weil man Kreditkarten in den Shop integrieren will. Hier sollte auf professionelle Anbieter zurückgegriffen werden, die alles sicher abwickeln.
Später, wenn der Webshop läuft, kann man an der ein oder anderen Stelle eigene Kompetenzen aufbauen und sich dann vom Dienstleister trennen, für den Anfang ist das aber zu viel des Guten.
Stichwort Same-Day-Delivery und Versandflatrate: Wo geht die Zukunft des Online-Handels hin?
Unsere Untersuchungen zeigen, dass der deutsche Markt für Same-Day-Delivery nur sehr spezifisch zugänglich ist. Bedeutet, dass gewisse Produkte, wie Lebensmittel, dafür geeignet sind, andere wiederum weniger – wenn überhaupt, dann auch nur in Städten und eher nicht auf dem Land.
Der Kunde ist einfach nicht bereit, den Zuschlag für Same-Day-Delivery bei allen Produkten zu bezahlen. In Deutschland ist die Versandstruktur bereits so gut, dass Sie in der Regel schon am nächsten Tag das Produkt in den Händen halten. Man muss nur sein eigenes Einkaufsverhalten beobachten, bei den meisten Produkten reicht es vollkommen, wenn sie am nächsten Tag geliefert werden. In den seltensten Fällen muss ich die Bestellung unbedingt noch heute haben.
Deshalb stellt sich mir natürlich die Frage, ob die Kunden wirklich dafür bezahlen werden…. Ich kann mir für einzelnen Branchen, wie dem Lebensmittelbereich vorstellen, dass sich Same-Day-Delivery durchsetzt, für alle anderen Branchen sehe ich das in den nächsten fünf bis zehn Jahren derzeit eher nicht. Wir gehen eher davon aus, dass sich die Next-Day-Delivery flächendeckend durchsetzen wird.
Die Versandkostenflatrate geht ja in eine ähnliche Richtung, bei Amazon gibt es mit Amazon Prime so ein Modell bereits. Bei Versandkostenflatrates kommt es auch immer auf die Art des Online-Shops an. Es macht nicht viel Sinn, eine Versandflatrate bei einem Shop zu buchen, der nur einen speziellen Produktbereich anbietet. Denn nur wenn ich dort regelmäßig kaufe und eine möglichst große Vielfalt an Produkten erwerben kann, rentiert sich eine Versandflatrate. Sie ist also auch kein Thema, das jeden Online-Händler betrifft.
Was aber jeden betrifft, ist der Trend der Professionalisierung. Früher gab es öfter mal die Situation, dass Shopbetreiber quasi von der Nachfrage überrannt wurden und sich darauf konzentriert haben, die Produkte schnellstmöglich in den Versand zu bekommen, ohne die Rentabilität weiter nachgeprüft zu haben. Heute ist das anders, alleine schon durch die Datenlage, die eine viel bessere ist, bieten sich hier viele Möglichkeiten.
Tools erlauben dem Webshop-Betreiber, genau zu analysieren, an welcher Stelle die Performance noch verbessert werden kann oder welche Produkte nicht rentabel verkauft werden. Es wird deutlich mehr nach Rentabilitätsgesichtspunkten gearbeitet und die Webshops dementsprechend angepasst.
Noch mehr Expertenwissen? Hier geht´s zum ersten Teil des Experteninterviews mit Dr. Georg Wittmann
Über Dr. Georg Wittmann:
Dr. Georg Wittmann ist Leiter des Fachbereichs E-Payment des Bundesverbands der Dienstleister für Online-Anbieter BDOA e.V., Köln.
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