Kein „Sponsored Post“: Für Schleichwerbung hagelt es Abmahnungen!

Die Generation YouTube macht es vor: Mit sogenannten „Haul“- oder „Unboxing“-Videos zeigt sie eine neue Art von Produkt-Marketing. Werbefilme, die vorgeben, keine zu sein, sondern den Anschein erwecken, dass der charmante Youtuber seinen Followern und Channel-Abonnenten neue Produkte empfehlen will. Dass hinter diesen sympathischen Videos Konzerne stehen, die die Influencer für ihre Produkttests bezahlen, ist wohl den meisten Zuschauern klar. Doch auch Print- und Onlinemedien nutzen mit ihren „Sponsored Posts“ die Möglichkeit, Paid Content unter dem Deckmantel eines redaktionellen Beitrags an den Leser zu bringen. Doch dieses Vorgehen kann teuer werden…

Bloggerfalle: Zwischen PR und Journalismus

Bilder von Traumstränden, Geheimtipps von Restaurants oder Insider-Wissen über die schönsten Hotels verdanken wir vor unserer Reiseplanung meistens Reisebloggern. Scheinbar selbstlos teilen sie Infos für den nächsten Urlaub, ganz alternativ und abseits der üblichen Touristenmassen. Klingt super, doch hinter den gut gemeinten Ratschlägen steht oft eine ausgeklügelte PR-Strategie.

Im Frühjahr dieses Jahres wurde in Hamburg eine Studie der University of Applied Sciences Europe veröffentlicht. Darin haben Wissenschaftler rund 400 Blogs auf ihren Werbegehalt und die notwenige Kennzeichnung hin überprüft. Das Ergebnis:

Mehr als die Hälfte der untersuchten Blogs weisen nicht im Rahmen der gesetzlichen Vorschriften auf ihren werblichen Charakter hin und verstoßen damit gegen das Verbot der Schleichwerbung.
Besonders schlecht haben die Reiseblogs abgeschnitten. 86,7 Prozent vermischten Werbung mit journalistischen Inhalten, ohne darauf hinzuweisen.

Besonders Reiseblogs sind also oft eine Werbefalle: Statt glaubhafte Erfahrungsberichte erwartet den Leser häufig schön getarnte Werbung für Hotels und Tourismusaktivitäten. Blogger aufgepasst: Solche Werbebeiträge, getarnt als redaktionelle Artikel, fallen in die Grauzonen der Public Relations, an deren Grenzen Abmahnungen stehen können. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Blogger unmissverständlich zu verstehen geben, dass sich in dem Artikel auch Werbehinweise verstecken – am besten in eindeutigem Wording.

Glaubhafter Journalismus oder getarnte Werbung?

In Frauenzeitschriften werden für diverse Wehwehchen oft rezeptfreie Medikament oder Hausmittelchen empfohlen. Dass es sich dabei um Markenprodukte handelt, deren Erwähnung auf Absprachen mit Pharmaunternehmen beruht, zeigt eine Auswertung der SPIEGEL online Redaktion zum Thema Schleichwerbung aus dem letzten Jahr.

Ohne entsprechende Kennzeichnung wird es für den Leser schwer, sauber recherchiertes Wissen von gut getarnter Werbung zu unterscheiden. Viele Zeitschriften nutzen den Hinweis „Sponsored Post“. Aber diese Kennzeichnung ist missverständlich und nicht ausreichend, wie eine Studie von Statista zeigt…

Auch bei YouTube: Rechtssicher in Schrift und Bild

Nicht nur in Druckerzeugnissen ist die Kennzeichnung von Werbung Pflicht, sondern auch in TV, Radio und in Sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram – oder wie in diesem Fall: YouTube.

Dem YouTuber „Flying Uwe“ ist dieses Versäumnis teuer zu stehen gekommen: Trotz mehrfacher Hinweise des Medienrats Hamburg/Schleswig-Holstein („MSH“) hat der Influencer nicht aufgehört, eigene Produkte in seinen Videos zu zeigen und diese nicht als Werbung gekennzeichnet. Hätte er sein Video mit „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet, wäre er auf der sicheren Seite gewesen.

Sein Verstoß gegen die Werbekennzeichnungspflicht in drei seiner Videos wurde mit einer Geldbuße von 10.500 Euro geahndet. Laut dem Telemediengesetz (§ 58 RStV bzw. § 7 RStV) gilt: Werbung muss klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt abgegrenzt sein.

Bei einer kostenlosen Zusendung des Produktes durch ein Unternehmen ist der YouTuber an die Präsentationsvorgaben des Unternehmens gebunden: Darf der YouTuber frei seine Meinung über das Produkt äußern – es beispielsweise auch negativ bewerten – ist er nicht an die Werbe-Kennzeichnung gebunden. Wird der Influencer allerdings dazu angehalten, das Produkt ausschließlich positiv zu bewerten, ist die Werbekennung als „Dauerwerbesendung“ oder „Werbevideo“ Pflicht.

Übrigens: Wie das OLG Celle in einem Urteil von Juni 2017 (13 U 53/17) entschied, ist auch ein Instagram-Beitrag nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet, wenn der Hashtag „#ad“ nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.

Im Zweifel reicht ein Blick ins Gesetzbuch

Das Gesetz macht es dagegen ganz deutlich: Links und Inhalte, die Werbebotschaften beinhalten, müssen auch eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Die weitläufigen Betitelungen als „Sponsored“, „Sponsored Post“ oder „Gesponsert“ verstoßen gegen das Gebot der strikten Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten (§ 4 Nr. 3 UWG).

Wer dieses Gebot missachtet und trotzdem Werbeinhalte in Artikel oder Blogbeiträge einfließen lässt, muss nach einem Münchner Urteil (Az. 4HK O 21172/14) mit einer Abmahnungen wegen wettbewerbswidriger Schleichwerbung rechnen. Auf Nummer sicher gehen Blogger und Journalisten, wenn sie Werbetexte mit Begriffen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ kennzeichnen.

Lieber offensichtlicher Schutz als heimliche Werbung

Nicht jedem Blogger oder Journalisten darf eine böse Absicht unterstellt werden, wenn er Artikel nicht richtig kennzeichnet. Viele Rechtsverletzungen entstehen unabsichtlich – doch Unwissenheit schützt vor Strafe nicht! Werbetexte, die nicht ausreichend als „Werbung“ oder „Anzeige“ betitelt werden, können abgemahnt und damit sehr teuer werden.

Deshalb sollten sich Journalisten, Blogger und Kreative für den Ernstfall absichern und darauf achten, dass ihre Berufshaftpflichtversicherung auch Schadenersatzforderungen aufgrund von Rechtsverletzungen abdeckt. Die Media-Haftpflicht über exali.de sichert redaktionelle Tätigkeiten in Wort und Bild umfassend ab – sowohl bei Printmedien als auch bei Bloggern und Online-Medien und kann individuell auf das jeweilige Businessmodell angepasst werden.