Markenrechtsverletzung: Gefahren bei der Suchmaschinenoptimierung und Adwords

Eine Webseite muss nicht nur gut aussehen, sondern vor allem auch gefunden werden. Um den gewünschten Traffic zu erzielen, wird die gezielte Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Unternehmen im World Wide Web immer wichtiger. Allerdings bewegen sich PR-Agenturen, Online Marketer, Webdesigner und Web-Consultants, die in diesem Bereich tätig werden, häufig in einem rechtlich sehr umstrittenen Bereich. Und das, ohne sich dessen überhaupt bewusst zu sein.

So sind Urheber- und Markenverletzungen sowie daraus resultierende Abmahnungen und Schadenersatzforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung von "Metatags" und Google "AdWords" nicht selten.

Doch ist ein solches Vorgehen überhaupt rechtens? Wie können sich PR- und Online-Marketing-Agenturen vor solchen Rechtsverletzungen schützen? Inwiefern besteht überhaupt Versicherungsschutz durch eine Betriebsaftpflicht bzw. Berufshaftpflichtversicherung?

Diese Fragen sind auch Thema eines aktuellen Schadenfalls:

Wortmarke verletzt: Schadenfall durch Abmahnung
Versichert, aber auch für diesen Schaden im Markenrecht?
Schadenabwicklung: Versicherer verhandelt mit Gegenseite
Mangelnde Rechtsprechung zu Markenrecht bei AdWords
Checkliste in Sachen SEO

AdWords Auftrag: Onlineshop soll besser ranken

Der Versicherungsnehmer (nachfolgend kurz VN) bietet mit seiner Firma neben Hosting und einem selbst entwickeltem Content-Management-System (CMS) auch umfangreiche Leistungen im Bereich der Webseitengestaltung sowie Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) an. Angebote, die auch viele PR-Agenturen in ihrem Leistungsspektrum haben.

Von einem Onlineshop-Betreiber bekam der VN den Auftrag, die Platzierung im Internet besser zu optimieren und den Traffic auf der Seite zu erhöhen. Dazu wurden u. a. kurzfristige Maßnahmen wie das Schalten von so genannten Google AdWords-Anzeigen vorgenommen.

Erklärung: Adwords sind kostenpflichtige vierzeilige Text-Anzeigen, die bei Eingabe eines Suchwortes (Keyword) auf Google in einer Spalte neben oder aber auch über den Trefferlisten der Suchergebnisse eingeblendet werden. Diese Anzeigen machen auf die Seite und bestimmte Angebote aufmerksam, auch wenn die "normalen" Suchmaschinenergebnisse (noch) keine Treffer liefern.

Für die AdWords-Kampagne wurden umfangreiche Keywords geschaltet. Dabei wurde auch ein Keyword verwendet, welches nach Ansicht des Auftragnehmers einen wissenschaftlichen Begriff darstellte (Bio-…).

Wie sich später herausstellte, war diese Annahme falsch.

Wortmarke verletzt: Schadenfall durch Abmahnung

Nachdem die AdWords-Kampagne einige Monate lief, bekam der Auftraggeber unerwartet Post vom Anwalt. Den verwendeten Begriff "Bio-…" hatte sich eine Firma als Wortmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt bereits 1982 für medizinisch-technische Geräte schützen lassen.

In der Abmahnung wurde ein Verstoß gegen das Markenrecht nach § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG sowie ein Verstoß gegen §§ 3, 4 Nr. 10 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) wegen der "Umleitung von Kundenströmen" angezeigt.

Vom Anwalt gefordert wurde die Abgabe einer Unterlassungserklärung, bei Zuwiderhandlung eine Vertragsstraße von 5.500 Euro, eventueller Schadenersatz sowie eine Auskunft über Dauer und Umfang der Verwendung des geschützten Begriffes. Der Streitwert wurde auf 60.000 Euro beziffert. Auf dieser Basis wurden Anwalts- und Patentanwaltsgebühren in Höhe von ca. 4.500 Euro in Rechnung gestellt.

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Versichert, aber auch für diesen Schaden im Markenrecht?

Der Onlineshop-Betreiber meldete sich sofort bei seinem SEO-Marketer und machte diesen für die Rechtsverletzung verantwortlich. Tatsächlich konnte der SEO-Marketer nicht mehr nachvollziehen, woher das Keyword in der Anzeige stammte. Er hatte die Anzeigen eingerichtet, regelmäßig aktualisiert und das Budget verwaltet – für die Schaltung des angemahnten Suchwortes war also er verantwortlich.

Nach einer kurzen Recherche im Internet sowie in einem Diskussionsforum stellte sich für ihn die Lage so dar, dass diese Art von Schäden durch seine Haftpflichtversicherung nicht geschützt ist. Trotz seiner Zweifel hinsichtlich des Versicherungsschutzes meldete er die Schadenersatzforderung umgehend bei exali.

Die Haftpflichtversicherung des VN besteht seit Februar 2007 und weist eine Deckungssumme für reine Vermögensschäden (darunter fallen z. B. Rechtsverletzungen) von 500.000 Euro auf. Einen Ausschluss von Urheberrechten, Markenrechten, Namensrechten oder Persönlichkeitsrechten gibt es in seinem Vertrag glücklicherweise nicht. Daher signalisierte der Schadenspezialist des Versicherers auch sofort, dass Deckung für diesen Schaden besteht.

Hinweis: Tatsächlich waren die Zweifel des Suchmaschinen-Experten und die Kommentare im Internet nicht ganz unbegründet. Die meisten Betriebs-Haftpflichtversicherer bieten keinen oder nur sehr eingeschränkten Schutz bei Rechtsverletzungen an. Sie reduzieren z.B. die Deckungssumme für Rechtsverletzungen auf 50.000 Euro oder versichern nur Datenschutzverletzungen.

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Schadenabwicklung: Versicherer verhandelt mit Gegenseite

Der Versicherer führte seinerseits eine Bewertung der Rechtslage durch. Er kam zu der Auffassung, dass die Rechtverletzung begründet sei und ein Rechtsstreit wenig Aussicht auf Erfolg hätte. Auch die Tatsache, dass das Keyword mit einem Bindestrich geschrieben wurde, änderte daran nichts.

Jedoch erschien dem Versicherer aufgrund seiner Erfahrung in ähnlich gelagerten Fällen der angesetzte Streitwert von 60.000 Euro deutlich zu hoch.

Diese Informationen gab der Versicherer über exali an den VN, und dieser wiederum seinem Kunden weiter. Der Kunde schaltete aufgrund der Erläuterungen und Informationen seinerseits keinen Anwalt ein, sondern schrieb die abmahnende Firma selbst an. Er teilte mit, dass das Keyword bereits am Tag der Abmahnung gelöscht und somit der Unterlassung nachgekommen wurde. Weiter informierte er die Gegenseite darüber, dass das Keyword bei ca. 300 Suchanfragen lediglich 20 Mal geklickt wurde und der Streitwert mit 60.000 Euro als zu hoch erachtet werde.

In Folge einigten sich beide Seiten auf einen Streitwert in Höhe von 40.000 Euro. Die zu erstattenden Anwaltskosten betrugen somit ca. 3.600 Euro. Dieser Betrag wurde als Schaden bei der Internet-Agentur eingefordert und vom Versicherer umgehend übernommen. Der Versicherer wiederum stellte dem Dienstleister die Selbstbeteiligung von 500 Euro in Rechnung. Durch die schnelle und unkomplizierte Abwicklung hatte der Schadenfall trotz anfänglicher Verärgerung des Kunden keine negative Auswirkung auf die weitere Geschäftsbeziehung.

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Rechsverletzungen nicht immer vermeidbar

In einem weiteren Fall wurde die angebliche Werbung mit bestimmten Eigenschaften von Tee, z. B. bei Magenverstimmungen, eines Online-Teeladens als Wettbewerbsverstoß abgemahnt. Dieser Fall konnte ebenfalls mit Hilfe des Versicherers abgewendet werden. Wie viele Fälle ist er auf das Konto "Abmahnung als Geschäftsmodell" zu verbuchen.

Allen Fällen ist gemeinsam, dass sich die Medienschaffenden der rechtlichen Problematik gar nicht bewusst waren und sich teilweise auch nicht falsch verhalten hatten. Im Fall der rechtswidrigen Verwendung einer Grafik im Kundenlogo hat nicht die beauftragte Agentur, sondern der unterbeauftragte Grafiker das Logo erstellt. Dennoch wurde der Dienstleister als Auftragnehmer schadenersatzpflichtig gemacht.

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Mangelnde Rechtsprechung zu Markenrecht bei AdWords

Bisher hat der Bundesgerichtshof (BGH) als höchstes Gericht noch kein Urteil zur Verletzung von Markenrechten bei der Verwendung von Google "AdWords" gefällt. Der BGH hat bisher lediglich die Nutzung einer Marke als so genannter "Metatag" als rechtswidrig erklärt (Urteil v. 18. März 2006, Az. I ZR 183/03, GRUR 2007, 65, 66 – Impuls).

Um einen Metatag handelt es sich, wenn in dem für den Benutzer nicht weiter sichtbaren Quelltext ein "(fremdes) Kennzeichen" – z. B. eine eingetragene Marke – als Suchwort verwendet wird. Auf diese Weise soll bei der Benutzung von Suchmaschinen wie Google die Trefferhäufigkeit der Website erhöht werden. Die Oberlandesgerichte (OLG) bewerten die Frage, ob die Verwendung von fremden Marken als AdWords einen Kennzeichenverstoß darstellt, sehr unterschiedlich. Zuletzt hat sich das OLG Frankfurt in einer Entscheidung vom 26. Februar 2008 gegen eine kennzeichenrelevante Benutzung ausgesprochen.

Update vom 12.10.2009
Nach einem Urteil des Europäischen Gerichtshofes vom 18. Juni 2009 ist davon auszugehen, dass die Verwendung einer fremden Marke unlauteren Wettbewerb darstellt (Rechtssache C-487/07, L'Oréal SA u. a. / Bellure NV u. a.). Ein Hersteller hatte demnach Flakons und Parfumschachteln verwendet, die „eine allgemeine Ähnlichkeit“ mit Luxusprodukten der Marke L'Oréal aufwiesen. Dies stellt laut Urteil des EuGH eine „unlautere Ausnutzung“ des guten Rufs von L'Oréal dar. Und: Dies setze weder das Bestehen einer Verwechslungsgefahr noch die Gefahr einer Beeinträchtigung des Inhabers der Marke voraus. Rechtsexperten gehen daher davon aus, dass auch die Verwendung von Marken in google AdWordskampagnen eine unlautere Nutzung darstellt.

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Gegenteilige OLG-Urteile

Das Hauptargument der Richter war, dass wegen der formal klaren und eindeutigen Trennung der AdWords von der Trefferliste beim Nutzer nicht der Eindruck entstehen würde, es bestünde eine, wie auch immer geartete, Verbindung zwischen den in den AdWords beworbenen Waren und dem Geschäftsbetrieb des Markeninhabers.

Daneben gibt es aber eine Vielzahl entgegenstehender oberlandesgerichtlicher Entscheidungen, z.B.:

Diese Gerichte behandeln AdWords wie Metatags; letzteren hat der BGH wie bereits erwähnt, die kennzeichenrechtlich relevante Nutzung bereits zugesprochen.

Anmerkung: Angesichts der gegenteiligen Gerichtsauffassungen macht der "fliegende Gerichtsstand" die Inanspruchnahme für Medienberufe unberechenbar. Aufgrund der omnipräsenten Abrufbarkeit von Internetinhalten kann der Ort der Rechtsverletzung - und somit der Gerichtsstand - überall in Deutschland sein. Somit wird der Rechteinhaber selbstredend versuchen, seine Ansprüche bei einem Gericht mit für ihn günstigerer OLG-Rechtssprechung durchzusetzen.

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Checkliste in Sachen SEO

Damit Sie als PR- oder Online Marketing-Agentur nicht in eine solche Situation kommen, dafür hat exali nachfolgend einige wichtige Tipps (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) in Sachen Suchmaschinenoptimierung zusammengestellt.

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