Markenrecherche richtig durchführen: Expertentipps

Genau einen Tag, bevor die Brauerei Hardihood Brewing nach vier Jahren der Vorbereitung den Markt erobern sollte, sorgte ein Markenrechtsstreit dafür, dass das Unternehmen seinen Namen ändern musste. Die Besitzer der Kaffee- und Saftbar Sol Kitchen, um ein weiteres Beispiel zu nennen, hatten bereits 10.000 US-Dollar in ihre Website, den Aufbau einer Marke und das Design eines Logos investiert, als sie wegen Markenrechtsverletzung verklagt wurden. Auch sie sahen sich gezwungen, zwei Tage vor Eröffnung ihren Namen zu ändern. Eine Designerin aus Louisiana, deren Modelinie Monkey Hill hieß, wusste nicht, dass der Ausdruck bereits ein registriertes Mode-Label war. Sie gab den Markennamen deshalb nach mehr als zwei Jahren auf. Die South Loop Brewing Company trug ihren Namen bereits fünf Jahre, als sie diesen amtlich anmelden wollte. Zu spät, wie sich herausstellte, denn ein paar Monate vorher hatte bereits das South Loop Lager seinen Namen registrieren lassen.

Vorsicht vor überstürzter Markenanmeldung

Diese Geschichten skizzieren nur den Grundriss eines Problems, dem sich viele Firmen im Lauf der Zeit gegenüber sehen: Sie investieren nicht genügend Zeit und Ressourcen in die Markenrecherche – und müssen hinterher in den sauren Apfel beißen und ihren Namen ändern. Doch wer möchte schon einen Anwalt oder eine teure Markenrecherche-Lösung bezahlen, wenn das jedermann mit dem Laptop einfach selbst und sogar umsonst tun kann?

Vorsicht: Eine Stunde auf Google wird Ihnen nicht alles sagen, was Sie über die Anmeldung einer Marke wissen müssen. Ebenso wenig wie ein wenig Recherche auf der US Patent & Trademark Office Website, der World Intellectual Property Organization Website oder der des Amts der Europäischen Union für Geistiges Eigentum. Selbst ein paar Stunden, die ein Anwalt für Markenrecht damit verbringt, diese gratis Ressourcen zu nutzen, bringen nicht alle Informationen, die für eine fachkundige und rechtsichere Entscheidung nötig sind.

Fragen Sie die Besitzer von Maxline Brewing (vormals Hardihood), Bon Temps Boutique (vormals bekannt als Monkey Hill), Bridge Span 14 (die Saftbar, die beinahe Sol Kitchen geheißen hätte), Hop Butcher (ursprünglich South Loop Brewing Co.) oder jeden anderen Kleinunternehmer, der auf die harte Tour lernen musste, dass die ausgesuchte Marke bereits vergeben war. Je länger ein Unternehmer davon ausgeht, dass ein Wort oder ein Ausdruck das Symbol sein wird, mit dem Kunden seine Waren in Verbindung bringen und je mehr sie in dieses Markenzeichen investieren, desto mehr hat der vermeintliche Markeneigner zu verlieren, wenn er re-branden muss. Die materiellen Kosten - neue Schilder, neues Logo, erneute Markenanmeldung, ein neuer Domainname und eine neue Website - können erheblich sein. Doch die immateriellen Kosten sind oft noch größer.

In Markenrecherchen investieren – aber richtig

Wenn Sie sichergehen wollen, dass eine Woche nach Ihrer Eröffnung nicht der Amtsdiener an Ihre Tür klopft, brauchen Sie folgendes: Zugang zu einer umfangreichen globalen Datenbank von registrierten und unregistrierten Marken; die Fähigkeit, die Suche entsprechend anzupassen und die Kompetenz, die Resultate zu deuten und Risiken zu bewerten.

Die kostenlose Suche versagt bei jedem dieser drei Dinge. Es ist unwahrscheinlich, dass kostenfreie Quellen umfassende Ergebnisse liefern und es ist darüber hinaus schwierig, die Suche angemessen anzupassen. Google, Bing, Yahoo und andere Suchmaschinen produzieren lediglich Ergebnisse von Unternehmen, die eine Onlinepräsenz haben. Kleine und bisher nicht online gelistete Firmen gehen womöglich völlig unter.

Ein weiterer Hemmschuh bei nicht spezialisierten Suchmaschinen ist die Übersetzung. Suchbegriffe werden nicht automatisch übersetzt, was dazu führen kann, dass dieselbe Marke in verschiedenen Sprachen als identisch gewertet wird. Nutzer aus einem Land geraten deshalb womöglich mit Nutzern aus einem anderen Land in Konflikt. Zudem zeigen automatische Suchmaschinen Markenzeichen von Produkten nicht so konsequent an, wie Firmennamen, obwohl Unternehmer zunehmend auch individuelle Produkte als Marken behandeln. Es ist unwahrscheinlich, dass sie Homonyme wie „soul“ oder „sole“ für „sol“ finden.

Mutmaßliche Markeninhaber verlassen sich oft auf das USPTO Trademark Electronic Search System (TESS) Doch Vorsicht: Dessen Nützlichkeit ist begrenzt und die Suchfunktion nur mit einiger Erfahrung bedienbar. Satzzeichen generieren oft Fehler, obwohl sie übliche Bestandteile von Markenzeichen sind. TESS kann für eine schnelle Vorprüfung hilfreich sein, aber um mögliche Marken am Front End zu prüfen und festzustellen, ob eine Marke verfügbar ist, ist die Suchtechnologie nicht ausgereift genug. Noch weniger nützlich sind kostenfreie Tools, wenn es darum geht, potenzielle Bild- und Designmarken freizuschalten.

Das Ergebnis zählt

Nach den ersten Recherchen müssen Sie die Ergebnisse bewerten, um das Risiko einschätzen zu können. Wenn Sie eine Marke ins Auge gefasst haben, müssen Sie sich zunächst folgende Fragen stellen: Wie unverkennbar ist die Marke und wo und wie wird sie benutzt? Ist sie berühmt? Wie ähnlich sind die Marken, Produkte, das Publikum, die Marketingstrategien und Handelswege, denen des etwaigen Vorbesitzers? Ist der vorige Nutzer mächtig, streitsüchtig und ganz wild auf den Ausbau neuer Märkte, oder hat er friedlich mit Konkurrenten mit ähnlichen Marken koexistiert?

Es benötigt Zeit und Fachwissen, alle relevanten Fragen zu beantworten und sie zu analysieren. Die Daten, die durch die kostenfreie Suche erzeugt werden, sind üblicherweise unvollständig und es erfordert mehr Arbeitskräfte und Ressourcen, um die Recherche fortzusetzen. Wenn der Datensatz unvollständig ist, dann wäre die Bezahlung eines Anwalts, der sie analysiert und das relative Risiko einer Markennutzung bewertet, eine Verschwendung von Ressourcen. Sogar der beste Anwalt kann die Wahrscheinlichkeit einer Klage wegen einer ähnlichen Marke nicht einschätzen, wenn er nicht weiß, dass die Marke bereits existiert.

Es gibt Dinge, die können Unternehmen in der Entstehungsphase nicht steuern. Die saubere Anmeldung ihrer Marken gehört nicht dazu. In diesem Bereich stehen ihnen technologische Lösung und Recherchetools zur Verfügung, mithilfe derer sie einen Vorsprung in Sachen Branding haben. Unter Umständen lässt sie genau diese rechtzeitige Investition länger am Markt bestehen.

Über den Autor:

Autor Rob Davey ist Senior Director von CompuMark. CompuMark, ein Geschäftsbereich von Clarivate Analytics, bietet die branchenweit breiteste Palette von Markenrecherchen und Markenschutz-Lösungen an. Mithilfe einzigartiger globaler Inhalte, innovativer Tools, eines im Markt führenden Fachwissens und optimalen Services unterstützt CompuMark Markenexperten weltweit dabei, Marken einzuführen, anzumelden sowie zu erweitern und zu schützen.

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Quelle: Text: Rob Davey (Senior Director, CompuMark)

Autorenbild: CompuMark